麦当劳合作180上海，与《中国有嘻哈》的幕后故事

　　“我其实希望看到正能量，我不想看到那种悲悲戚戚的东西。我想看到青春、热血、兄弟情谊、真实、无所畏惧、敢于表达。什么是青年文化，青年文化就是青年人喜欢的文化，他喜欢是第一个层面，然后我们想去倡导他应该努力地追求。”这段肺腑之言，发自《中国有嘻哈》总导演车澈。这段话正巧发声于本篇专访稿采编期间。

　　这个夏天，关于年轻人的表达，关于嘻哈的话题，上演得如火如荼，令许多人始料未及。到底怎样才算嘻哈?在品牌合作层面要如何权衡它的意义?带着这些问题，广告门专程采访了两位和“我们的嘻哈食光”营销活动紧密相关的幕后人，麦当劳中国首席市场官须聪和180数字营销公司上海首席创意官李浪，听听他们在幕后的一些嘻哈故事。

　　你的男孩 TT，你的女神VAVA，你爱吃炒面的男朋友PG One，你的情敌小白，还有嘻哈双胞胎，吴亦凡和他的“麦当劳战队”在这支广告里唱出了rapper们的日常。一种分享，一种情义，台上Battle是嘻哈，台下兄弟依然是嘻哈，这个夏天，年轻人嘻嘻哈哈，做着自由的表达，这很嘻哈。

　　随着《中国有嘻哈》的火爆，嘻哈从地下走入大众视野，而一波波的品牌也在和时间争分夺秒借势营销，那么，麦当劳此次的“嘻哈食光”营销Campaign也是如此吗?

　　选择嘻哈做广告是一次对年轻人洞察的押注。

　　时间回到2个月前，那时《中国有嘻哈》的节目还在筹备和录播阶段，因为节目内容相对小众，外界并不怎么看好。而此时的麦当劳，已经布局一个关于嘻哈的营销活动，并找到合作伙伴180上海，共同推进麦当劳“夏季小食”，为其制作广告，并展开成一个从线上到线下的整合Campaign。追溯起源，麦当劳中国CMO须聪是这样对广告门表述的：“我们听了节目组对《中国有嘻哈》的创作思路和阐述，他们希望表达阳光、积极向上的价值观，符合我们品牌理念想要传递的正能量”。年轻人的这种嘻哈文化，是他们的一种表达方式，而且节目的播出时间和麦当劳的营销campaign落地时间也比较吻合。“为什么不试试呢?”须聪说。

　　在须聪看来，《中国有嘻哈》这档节目的定位和把控都比较贴切，对这个时代的年轻人抓得很准。无论是Hip-Hop，或是街头风格，其实都是一种表现形式。年轻人用这样的方式表达着自己的个性，也许嘻哈目前还不是一种大众了解的和熟悉的形式，但是他们的声音需要被听见、被认同。对麦当劳来说，他们看中的正是这档节目的内在价值观，而不是为了博取眼球而产生的某种声量。

　　选吴亦凡当代言人，是因为颜值吗?

　　也许《中国有嘻哈》就是从吴亦凡的freestyle开始火起来的。在节目刚开始播出时，其实也有不少人曾经质疑吴亦凡这样的小鲜肉，是否有资格担当制作人。但随着节目的播出，不少人看到了一个他们不曾认识的吴亦凡，这个吴亦凡对音乐既有专业的理解，也有执着的追求。

　　而对麦当劳来说，吴亦凡则有着更为特别的意义。在多年代言空窗之后的麦当劳，这一次却选择了吴亦凡。这，是一时冲动吗?

　　当然不是。“其实我们关注吴亦凡已经很久了”。须聪说，《中国有嘻哈》这个节目，从某种程度上促成了这个决定。当选择和节目结合做内容时，麦当劳并不想只以简单植入类的“贴牌”广告进行，而是希望能将节目精神，由吴亦凡这样的灵魂人物带入进来。签下吴亦凡，顺势推出“嘻哈食光”的广告，是天时、地利、人和。

　　麦当劳请吴亦凡做代言人，是因为他的实力、专业和调性的匹配。吴亦凡通过音乐上的专业性赢得年轻人的心，这点是麦当劳极为看重的内涵，此外他本人的气质和多元文化背景也在麦当劳的考量之内。对于麦当劳和吴亦凡的结合，须聪做了一个比喻：“就像通过我交的朋友，你对我就会有一个更深的印象。”通过代言人，受众也会加深对品牌的印象。

　　创意团队这两个月很“嘻哈”

　　从确定代言人、节目合作，到Campaign上线，留给创意团队的时间可以说分秒必争，180上海的创意团队一接到麦当劳“嘻哈”的brief，就开始策划、执行包括TVC、平面、节目植入、线上H5、Social推广在内的整个campaign。整个过程，和《中国有嘻哈》赛制很相似，每一个环节的执行都很“嘻哈”。

　　创意团队必须像“rapper”一样创作出嘻哈广告歌词，特别是歌词的部分要考虑是否适合嘻哈选手。但到了录制现场，因为每个选手的特点不一样，又做了多次修改。

　　6月第一周，敲定big idea

　　2天后，去北京选rapper

　　10天后，拍摄TVC、录歌

　　录歌前，2个小时内修改出2个版本的歌词

　　——180上海创意团队

　　为了选出这几组选手，创意团队和客户在节目组连续驻扎3天，在现场看rapper表演，像“制作人”一样从40强名单里最终选出6组选手拍摄广告片。

　　“小食不同于大餐，常常是朋友间聊天的最佳配搭，吃小食无需拘泥于礼节，又最能放大朋友间的友情，基于这个最基本的消费者洞察，我们发现，这种嘻嘻哈哈的小食大友情，与嘻哈选手们在比赛期间展现出的兄弟情谊是最搭的。”180上海首席创意官李浪告诉广告门，所有的创意也都是从这个洞察延展开来。

　　TVC选择用3个场景来表现这个创意，三个场景，把朋友间的默契、温暖表现了出来。而录制现场还有许多小插曲，录制外景时，赶上北京暴雨，差一点就要取消外景拍摄;录制VAVA那场戏时，她本人并不知道要和吴亦凡搭戏，因此她的反映真实而自然。TVC中所有的场景设计，都将创意主题和产品相结合，对其中的动作也做了精心的舞美设计。

　　创意和技术谁更重要?还是先想想用户“体验”吧。

　　与TVC同时推出的还有“嘻哈食光”三屏互动MV，扫二维码，先体验：

　　李浪说，创意团队想要将TVC中没能表达的部分，如PG one、T_T、VAVA等选手的演唱部分，通过互动娱乐的方式完整展现出来。吴亦凡作为中国知名度最高的歌手之一，加上新选出的中国最好的Rapper，不做一首歌，实在是有些可惜，但这个想法，是在执行过程中产生的。而只有歌，没有画面呈现，又是一个遗憾，事情就是这样一步一步演进，推进过程也并不是那么容易，需要多方达成合作意愿，音乐、词、吴亦凡团队、6组选手、录音、混音、美术、技术呈现、客户等多方意愿的达成，每一个环节都需要协调和沟通，才有可能产生这支“我们的嘻哈食光”的完整版互动MV。

　　考虑到用户体验，H5做成了竖屏，并且摒弃了过于复杂的游戏机制，而采用了最简单、最轻量级的互动方式。

　　那么，用交互设计的方式展现H5是出于创意还是技术的考虑?李浪认为，在创意落地时，更多的还是考虑用户的“体验”。比如选择3屏手机互动时，也是基于一个事实，有时候朋友相聚，却有人抱着手机不放，这个互动，因为是3屏，就需要朋友们扫完码之后，放下手机，嘻哈音乐就成了聊天时的气氛。

　　我希望自己的创意团队在想创意时，不要太过于纠结是用创意还是技术呈现，而是基于用户的体验和场景。“让创意和技术一起讨论，不断尝试，最后找到一种最轻松的方式来呈现。”李浪说道，并不仅仅是为了展现技术，更多地还是考虑通过这样的方式和年轻人进行最直接的沟通。所有对于技术的应用，是基于受众的情景产生的。

　　除了TVC和H5，在《中国有嘻哈》节目中的现场布置、口播呈现方式等，也是“嘻哈食光”Campaign需要考量的部分。“甚至是吴亦凡和PG one、T_T、VAVA等选手转发微博的时间点，也是Campaign不可或缺的一部分。这期间有很多细节，都需要我们的团队和各方协调沟通。”李浪说

　　关于此次营销Campaign，无论是麦当劳还是180上海，说得最多的词还是“自然”。但这种“自然”的发生，还是建立在对受众的深刻洞察，对品牌调性的足够了解，对创意执行有充分预判的基础之上。无论怎样呈现，广告最终想要达到的效果，就像麦当劳的那句Slogan一样：我就喜欢。让受众喜欢，才是终极目的。(文章来源：广告门)