云集的救赎 | 见微评论

2019年5月2日，钱塘江畔的大厦外屏，“云集上市”的字样霸占了钱塘夜景。从此，杭州这片电商土地上，又多了一位电商新贵。

这是继拼多多之后，又一家在美股上市的社交电商企业（尽管二者都不愿自称“社交电商”）——前者历时3年，后者历时4年，而凶猛程度却如出一辙。
 
至此，“新电商形态”的两家主要代表企业都已成功上岸，而在岸边等待着的是资本市场对于这种全新模式的考量。他们在美股的表现，不仅牵动着自身的发展，更关乎着这场“中国特色电商”的故事究竟还能讲多久。
 
社交电商的合规问题一直是一个老生常谈的话题，而最先引爆这颗雷的就是云集。
 
2017年7月，一张来自杭州滨江市场监督管理局的罚单，让云集模式的危机彻底爆发。
 
这张《行政处罚决定书》认定，云集存在有“组织策划传销”的违法行为，共计罚没超958万元。
 
对此，云集CEO肖尚略发表公开信称，罚单是针对平台两年前的销售模式，且公司已对地推模式中的争议部分进行了整改。云集之所以涉嫌传销被罚，是因为“创新必然要试错，这是我们创新必须付出的代价”，同时肖尚略还表示，“958万，我们为社交电商交学费。”
 
然而，云集交的最贵的学费并不是958万，而是公众号、小程序统统被腾讯封杀，凡云集内的商品一律无法附带链接，也无法在微信内购买。
 
由此产生的连带效应直接影响了云集的走向。
 
首先，此举让云集在最关键的上升期时依然无法享受微信的巨大流量红利，这也直接导致了云集与拼多多悬殊的体量。据统计，云集的2018年的GMV为227亿元，同比增长136.5%。而这一交易额仅为拼多多的不到5%。
 
从用户规模角度看，云集2018年的买家是2320万，而同期拼多多的买家数为4.185亿，也仅为拼多多的5.5%。
 
不得不说，“涉传”的至暗时刻阻碍了“云集完全体”的形成，以至于当竞争对手涌上赛道，流量红利消失殆尽的时候，为了实现进一步增长，云集必须付出更高昂的代价。
 
相关数据显示，2017年，云集市场营销费用7.08亿，新增用户1400万，新用户的获客成本为50.57元/人。
 
但到了2018年时，营销费用上升至9.55亿元，新增买家却仅有600万，获客成本翻三倍至159.17元/人。
 
另外，云集的分销效果较往年也出现了明显下滑。2017年，平均每个云集会员邀请的买家为5.83个，但至2018年时，该比值下降至3.14个，同比减少2.69个。另一个重要数据显示，2018年，仅有64.7%的云集会员存在分销行为，这也意味着，已经有三分之一的会员完全没有了分销行为。
 
获客成本飙升，分销效果下滑，云集的疲态显露无遗。
 
云集创始人肖尚略将目标用户瞄准“中等收入人群”，而中等收入人群所居住的一二线城市早已成为电商红海。为了赢得新用户，云集必须投入更多的营销和更大规模的广告去占领用户心智，而此举将进一步增加云集的成本压力。
 
其次，如果把拼多多比作社交电商界的“淘宝”，那么云集无疑是社交电商界的“京东”。相比拼多多的“完全不碰货，只做流量分发转平台佣金”，云集要做的事情显得沉重许多。
 
云集上市前夕，肖尚略在某线下活动演讲时表示，传统互联网集聚了资源和服务，但“资源和服务之间没有建立接入式的最小颗粒度计算”，而云集希望搭建一个商业且高效的协作网络，实现社会资源使用效率最大化。
 
将模式做“重”，做自营，是云集为了实现这一点必须付出的代价，因此，这也意味着云集也必须像京东一样，接受物流、仓储、人力等高昂的固定成本。
 
见微评论曾报道云集试水前置仓一事。2018年8月，云集方面透露“3300计划”，即3年300个前置仓，陆续覆盖全国大多数的地级市。利用“大区仓/综合仓+前置仓”的物流配送模式，保证未来云集95%以上自营仓订单实现“次日达”，在降低物流成本的同时，提供高效精准的配送服务。
 
这无疑是压在云集身上的一座大山。
 
从2016年到2018年，云集的收入成本占总成本的比例分别为76.2%、80.3%、82.3%， 2018年较2016年高出了6.1个百分点。因此，即便云集2018年的GMV达到了227亿，企业却依然亏损5632.6万。
 
这也就导致了在规模不断扩大的同时，云集的毛利率与营收负相关，从2016年的23.8%连年下滑至2018年的17.7%。
 
这对转型“会员制电商”的云集而言，是一个巨大的威胁。
 
从收到巨额罚单开始，云集就试图寻找一条正规化的转型道路，最终，它把方向对准了“会员制电商”。
 
在一年多的探索中，云集的“社交+会员”模式已经具备一定规模，93.6%的复购率、900万付费会员也可以称得上一份亮丽的成绩单，但毛利率的下滑一定程度上影响了云集天花板的高低。
 
云集对标的Costco是会员制的典型代表。对Costco而言，毛利率和会员年费是支撑企业发展的两大齿轮，而老会员的复购和新会员加入又会带动这两大齿轮运转。
 
然而，在物流、仓储等固定成本连年上升，营销、广告等投入必须大规模投放的当下，即便新用户不断增加，云集在短期内也很难实现盈利。
 
因此，云集需要大量的时间和精力去加固护城河，这一点很大程度上需要资本市场的支持，然而资本市场的态度又是一个未知数。
 
除此之外，云集的“会员”似乎并不是广泛意义上的会员。在Costco的概念里，老会员的复购和新会员加入的最大驱动力在于精选的SKU和动人的性价比。一言以蔽之，Costco以产品为最根本的驱动力。
 
对于云集会员而言，分销返佣依然是最强劲的驱动力，而这股驱动力更多取决于“人”。相比于产品力，它最大的问题在于不稳定。
 
云集官网显示，除了享受批发价以外，没有披露其他的会员权益，在App中非会员的普通消费者也看不到会员价。会员更像是云集对原店主（分销商）的另一种称呼。
 
因此， 93.6%的复购率究竟能够持续多久，900万付费会员能否实现进一步增长，这是云集“会员制电商”的入门考题。
 
对云集而言，最大的限制莫过于今年1月1日正式施行的《中华人民共和国电子商务法》。其中，关于“纳税”的规定将是云集面前的一道难题。
 
肖尚略曾表示，云集要做中国最大的微商平台。如今，云集上市在即，“微商”早已满足不了云集的野心，“中国最大的微商平台”的愿景听起来也天真得近乎可爱。
 
现在的云集甚至对“社交电商”也闭口不谈，对外的说辞由“社交电商”改为“会员制电商第一股”。可以想见，自从为早期的狂热付出高昂学费之后，未来的政策风险始终是悬在云集头顶的达摩克利斯之剑——关于这一点，云集在招股书中也对这种可能性预测做了说明。
 
云集招股书中显示：“中国税务机关可能会要求我们的会员根据新的电子商务法进行税务登记并请求我们协助这些工作，我们的会员可能需要更多严格的税务合规要求。”
 
云集面临的风险之一，就是这些新发布的监管要求对云集等的业务和经营业绩或会产生一定的影响。
 
亚马逊出走中国，云集上市纳斯达克，这两大会员制电商的一进一退，似乎都在试探会员制电商的前路如何。作为中国会员制电商第一股，云集在晨曦中迈开了脚步。
 
如果说社交电商有原罪，那么，云集已经开始了它的救赎。