企业史写作到了最好的时代

2019年4月16日，由利安德·卡尼(Leander Kahney)撰写的苹果CEO蒂姆·库克传记——《Tim Cook：The Genius Who Took Apple to the Next Level》(蒂姆·库克：带领苹果更上一层楼的天才)，于亚马逊商城和Apple Book平台正式开售。

然而，市面上关于苹果公司联合创始人史蒂夫·乔布斯的书籍屡见不鲜。在当当网上搜索“乔布斯”，涌现的包括授权、未经授权书籍超过3000本，比如乔布斯授权的官方传记《史蒂夫·乔布斯传》、《乔布斯传：神一样的男人》、《苹果故事：乔布斯的简洁之道》等等。2011年接任乔布斯担任苹果公司CEO的库克也已有不少传记，包括《我只会做我自己：苹果CEO蒂姆·库克的卓越法则》、《蒂姆·库克：苹果改变了世界，他改变了苹果后乔布斯时代》等。

为什么苹果出了那么多书，却还要出书？据了解，该传记详细讲述了乔布斯的去世给苹果带来的沉重打击，以及之后蒂姆·库克如何凭借强大的领导、人文性的管理、对供应链运营以及价值观的承诺，努力改变苹果作为一家公司对环境的影响，领导苹果成为第一个估值万亿美元的公司，而这些内容都对库克本人IP的打造起着重要作用。

镜头切换到中国。2019年1月1日，高晓松在微博上谈及自己的新年计划时，提到自己受命撰写的《阿里传》按计划今年阿里二十周年时出版。而无论在京东、当当还是淘宝上，关于阿里巴巴的书籍都举不胜举，以当当为例，用“阿里巴巴”为词条搜索出来的书籍共有575本。

为什么阿里巴巴出了那么多书，到了20周年庆的时刻还是要出书？据一位财经作家透露，很多企业在发展的重大时刻都会出书，原因是结合企业发展的重大历史节点策划图书是出书比较好的时机，一是拥有足够的宣传话题性，二是纪念意义重大。

企业如此热衷于出书，对于企业史写作机构来说，无疑是好事一桩。同时，现在是企业史写作最好的时代，企业史写作机构巨大的市场机会已经到来。在这个最好的时代里，什么样的企业适合出书？为什么企业热衷于树碑立传？出书在企业的成长过程中到底起着什么样的作用？

企业不是品牌做大了才写书，而是写书了品牌才做大

事实上，从世界500强到中国500强，从全球富豪榜到中国富豪榜，从国有企业到民营企业，从区域领导企业到行业领军企业，几乎所有的大公司都有公开出版的企业史作品。它们或是对企业成长历程的记录，或是企业家个人创业史的梳理，或是企业管理智慧、管理哲学的总结，其中的大部分是由一些财经作家或媒体从业者根据网络公开资料及采访的一手素材写作而成。

在国外，马克·彭德格拉斯特的《上帝、国家、可口可乐》、雷·克洛克的《三十年一亿倍：麦当劳教父雷·克洛克自传》、布拉德·斯通的《一网打尽：贝佐斯与亚马逊时代》、大卫·柯克帕特里克的《 Facebook 效应 》等都畅销无比。

在国内，万达集团的《万达哲学》，腾讯的《腾讯传》，华为的《以奋斗者为本》，百度的《智能革命》，京东的《创京东》，海尔的《海尔中国造》，小米的《小米传:从0到5000亿的秘密》等，类似的例子不胜枚举。

《雷军传：站在风口上》，图源网络

不仅如此，如苹果、阿里巴巴一样，市面上基本上所有的大企业都有不止一本书。万科有《道路与梦想：我与万科》、《王石说》等书籍，华为有《下一个倒下的会不会是华为》、《华为没有秘密》等书，而这些书籍对于企业的品牌传播举足轻重。

经过研究，笔者发现：企业不是品牌做大了才写书，而是写书了品牌才做大。以阿里巴巴为例，阿里巴巴成立于1999年，2005年便有《阿里巴巴：天下没有难做的生意》问世，2007年3月也有《倒立者赢》问世；以小米为例，小米创立于2010年，2013年8月便有《雷军：从金山软件到小米手机》问世，2013年10月便有《雷军传：站在风口上》问世，2014年10月也有《解密小米：互联网思维下的商业奇迹》问世，而雷军却多次提到“现在谈小米的成功还为时过早，小米的创业路才刚刚开始”。

立言著书是最权威的品牌传播路径

立言著书在企业成长过程中有非常多的正向作用，其中，最重要的是品牌传播。

古往今来，在任何时代，立言著书都是最具权威和影响力的品牌传播路径。中国一直都是一个重视书写历史的国家，在古代人们还没有品牌概念时就已经开始著书。在浩如烟海的史书之中，《资治通鉴》与《史记》被称为史学巅峰，从商鞅变法到荆轲刺秦，从廉颇蔺相如到吕不韦蒙恬，书中所撰写的故事以及明星人物大都会在读者的脑海中打上深刻的烙印，这就是现在所说的品牌的作用。

而所谓品牌,其实就是一种感觉、一个符号、一种理念和一种认知。提到“狼性”，你会想到华为；提到可乐，你会默认是“可口可乐”；提到企业史写作，你会想到吴晓波、陈润、叶光森，这些都是品牌的力量。最高级的品牌其实是用户对企业形成了一种文化信仰，比如苹果、星巴克等都有不少信奉者，即使遭遇重大危机，只要品牌还在，市场就还在。

品牌一般讲究知名度、美誉度、忠诚度。如果企业有了一本定制书，就会让受众深入了解这家公司的来龙去脉、使命价值观等，从而占领用户心智，解决了用户对于公司品牌认知及信任的难题，企业也就不再是一个局限于所属圈子、所属行业的企业，而是一个具备公众认知度的企业。而且，相对于其他形式，企业史的价值影响更深；相对于硬广告的短时期烧钱，书籍的价值更高，影响更广，它可以让企业吸引众多媒体的曝光，拥有更高的价值溢价，最终实现销售转化。

立言著书不止有利于树立企业品牌，还有利于企业家打造个人IP。马云为什么能够成为超级大IP？除了因为内部交流、公众演讲、媒体传播、公关活动等多种传播方式外，很大一部分原因在于书籍出版，《谁认识马云》、《马云正传》、《马云管理日志》等多本书籍的存在，让马云不再只是他这个人本身，而是一种成功的符号。

与此同时，立言著书还有助于梳理公司经验及文化。企业史写作者就像是一个智囊，能够对老板创业历程、管理思想、经验教训进行全方位的梳理。而这些管理思想、经验教训是一种可以共享的财富，对内能被后代传承，为公司后来的治理提供借鉴作用；对外也能为中国企业提供先进的、成功的商业思想、管理哲学、企业文化；为中国企业家、创业者提供借鉴学习的榜样。

立言著书也能够解决内部的信息不对称。虽然互联网让我们接受信息的渠道变得多样化，但互联网上的信息是碎片化的、非系统的，也是真假难辨的，而书籍则不同，它是全方位的、系统的、符合企业发展史实的。对于内部员工而言，企业史能够让员工树立对企业的认同感和归宿感，让企业文化成为有根之木，有源之水，让员工充满自豪感，提升凝聚力。

此外，著书是企业和政府、社会之间成本最低、效益最高的沟通方式。当社会出现负面消息时，企业公关部门可以拿着书里成熟的案例素材去应对。企业还能以企业史为突破口，促进企业间学习参访，促进企业持续对外输出企业精神。

企业史写作最好的时代已经到来

自1978年至今，中国的改革开放已经走过40年时间，从封闭到开放，从计划经济到市场经济，从经济弱国到经济强国，40年的辉煌成就显露无疑。

作为改革开放的重要组成部分，中国企业在40年里也实现了巨大飞跃。40年里，中国工商银行、中国建设银行等大型国企，京东、阿里巴巴、腾讯等大型民企携手成为世界500强，站到了世界舞台的中央。据“2018中国企业500强”榜单显示，中国大企业上榜世界500强的数量从2017年的115家增至120家，仅比美国上榜企业数量少6家，稳居世界第二；排行榜上中国内地企业数量约是10年前的3倍，中国企业的成功经验在世界得到验证。

如今，我们还能看到中国很大一批企业经营不到10年就能够上市，2013年成立的新氧已于2019年上市，2015年成立的拼多多已于2018年上市，2017年10月才开第一家店的瑞幸咖啡目前已经提交了IPO申请。

无论是经历时间锤炼的国有企业、民营企业，还是成立不足10年的现象级企业都是中国经济发展的重要过程，都是值得被书写的案例。再加上企业对于企业史写作认知的觉醒、互联网时代作家获取写作素材的便捷性，企业史写作的最好时代已经到来。

在这个企业史写作最好的时代里，一批机构或正笃定前行，或正跃跃欲试，比如蓝狮子、润商文化等垂直于企业史写作的机构，拥有企业史写作板块的全品类写作机构，以及媒体从业者、财经作家等个人写作者。

尽管他们的模式各有不同，但他们都在波澜壮阔的中国商业史上见证着、记录着，也成就着这个时代的英雄，发掘着一个个企业崛起的原因以及背后的商业前行的奥秘。以润商文化为例，其由财经作家陈润创立，定位为“企业定制出版专家”，已经签约了一批从业十年以上的财经作家以求保证企业史作品质量。

而在中国乃至全世界，企业史写作的需求和意义都永恒存在。以史明道，以古鉴今，就像美国19世纪最伟大的浪漫主义小说家纳撒尼尔·霍桑说：“一本好书可以流传百世，你不知道哪一位后来人看了你的故事会茅塞顿开，命运从此被改变。”

正如有人曾问任正非，华为的未来是什么，他脱口而出的回答是“坟墓”，如果说所有的公司终将死去，那么企业史写作则更有了存在的价值，中国需要企业史写作行业总结商业文明的进程，总结中国企业发展的规律，以帮助后来者找到正确的出路。而在全球贸易体系动荡、经济下行背景之下，中国社会更需要成功企业树立标杆，鼓舞士气，奋发人心，中国企业家、创业者更需要卓越的经营智慧，坚定信念，务实笃行。

作为企业史研究专家，陈润说，这不仅仅是企业史写作机构的最好时代，也是企业与读者的最好时代。如果市面上关于企业史的书籍都是弘扬优秀企业家的优秀作品，而不只是企业家的洗脑成功学，企业家的风气就好了。而只有企业家的风气好了，员工的风气才会好，整个社会的风气才会好。