5年深耕，1年爆红，小仙炖从0做到全网第一的秘密

吴晓波在今年“吴晓波年终秀”预测中说道：“当一个国家的人均GDP超过1万美元时，新中产就会成为这个国家消费的主力，而这部分消费主力的本土化意识会大规模崛起。”即诞生了“国货运动”。

在当下这场“国货运动”中，中国传统滋补品牌异军突起，小仙炖成为滋补行业的最大黑马，是首个进入天猫亿元俱乐部的滋补品牌。今年“双11购物节”中，打败了老牌燕窝品牌燕之屋，成为天猫燕窝销量第一单品，还是京东、小红书燕窝销量的第一品牌。

小仙炖成立不过5年时间。2018年销售额破2亿，2019年却迅速攀升到8亿，从默默无闻到风声鹊起，小仙炖究竟做对了什么？

产品是核心竞争壁垒

小仙炖的品牌带有鲜明的创始人烙印，一直以来，林小仙“生于中医世家，毕业于第一军医大学”，“国家一级健康管理师”的标签为小仙炖品质做背书，无论是分众电梯广告，还是直播过程中，林小仙亲和、专业的形象变得更加真实，不断增加消费者的信任度。

产品是核心，也是小仙炖的核心竞争壁垒。在小仙炖之前，市面上已经有即食的燕窝产品，保质期在一年半到两年，类似与罐头工艺，“存在添加剂、营养流失”的顾虑普遍存在。

为了解决这样的痛点，小仙炖创立了“鲜炖燕窝”5大标准，通过精选原料，自建工厂，经过280次测试，确定了38分钟95摄氏度的炖煮时长配比，确保营养不流失。同时是行业第一个采用当天鲜炖、冷鲜配送的C2M模式。保质期只有15天，真正做到0添加。

作为“鲜炖燕窝”新品类的开创者，并成为佼佼者，小仙炖顺应了消费升级的大趋势，满足了崛起的中产人群对便捷、新鲜、营养、料足的四大需求，这代表了燕窝产品未来的消费方向。

凭借“解决市场痛点+产品过硬”，小仙炖创始团队通过线上推广——寻找燕窝味蕾大咖，累积了品牌诞生后第一个1000单。

产品力是小仙炖的核心能力，正是有这样的底气，林小仙在2018年的天猫双十一颁奖大会上发出“来年破亿”的宏愿。如今誓言已成真，小仙炖是第一个进入天猫亿元俱乐部的滋补品牌。

“我人生第一次吃燕窝吃的就是小仙炖。”一位90后用户在天猫上留言评论。小仙炖也正在成为越来越多年轻女性的人生第一碗燕窝。

品牌崛起：线下分众引爆，线上直播种草

从近两年细分媒体发展动态来看，只有电梯电视、电梯海报、移动互联网广告保持着增长，传统电视、综艺节目等表现有些失意，一方面电视开机率一再降低，另一方面受众群体老龄化；而原来受品牌方追捧的网络视频广告，付费用户已突破3亿，说明最具消费力人群通过付费“去广告”已成为大势所趋。

由此催生了移动互联网上内容营销的走红。小仙炖最早就是靠线上种草、直播等手段，实现了品牌从1到10突破。

凭借过硬的品质，小仙炖早期就被明星圈粉，包括陈数、张柏芝、张雨绮、景甜等20多位明星都是早期的年卡用户。其中演员陈数从一枚铁粉，变身投资人，领投小仙炖2000万的早期投资。在诸多明星的带动下，小仙炖在短时间内引发大量关注，小红书上的种草次数超200万人次。

小仙炖还收获了直播的红利，与薇娅、张大奕合作。林小仙发现，直播是个收割流量的好形式，可以将燕窝的拉丝、Q弹直观呈现，还可以实时收到用户反馈。一场张大奕和林小仙的直播，销量就达到了560万。

此后，随着线上流量红利的结束，增长明显乏力，站内流量成本不断攀高而抖音小红书上种草直播等费用也在 暴增，这点在2018年小仙炖就意识到了潜在的危机，何况要从一个网红品牌，走向明星名牌，打造品牌影响力，提升品牌溢价能力是支撑小仙炖做大做强的唯一出路。

凭借着对媒体格局的洞悉和品牌竞争战略的把控，小仙炖创始人林小仙果断联手分众电梯媒体，集中力量打造品牌。

去年“38女王节”，“小仙炖×分众”就上演了堪称教科书般的营销活动，一时间引爆线下和线上。“38女王节”当天，北京全城分众电梯里出现了一个“红色礼盒”，礼盒内是货真价实的瓶装小仙炖燕窝和燕窝周卡，真品上阵，即见即所得。

瞬时京城内爆发“扫楼寻宝”热潮，线上社交媒体被小仙炖的活动和领到礼盒的锦鲤刷屏。活动上热搜的同时，无数用户也被小仙炖有诚意的营销创意圈了粉。活动当日，小仙炖的燕窝销量同比增长465%。

此后小仙炖也不断加码分众，品牌势能一路走高。“电商618”，小仙炖鲜炖燕窝销售额同比增长497%，天猫“双11购物节”，全网销售1.3亿，打败了有20多年历史的燕窝品牌燕之屋，成为天猫燕窝销量第一单品，首个进入天猫亿元俱乐部的滋补品牌。同时也是京东、小红书、全网的燕窝销量的第一品牌。

林小仙也充满感激地表示，“2019年是小仙炖鲜炖燕窝与分众战略合作的第一年，帮助小仙炖实现3倍以上的增长，分众具备高势能、可以精准高效触达主流人群，帮助小仙炖建立‘鲜炖燕窝’新品类认知，以及传递小仙炖‘鲜炖燕窝专家品牌’的信任感。”

从网红品牌向明星品牌的关键跨越

利用线下分众梯媒引爆优势，是很多品牌未看到的机会，但小仙炖抓住了，主要源于这三点：

其一，GMV的多少与品牌力强弱成正比。

业内有一个著名的公式：GMV=流量x客单价x复购率x转化率。

转化率——取决于品牌知名度和认知度，即品牌的影响力决定了转化率的高低；

客单价——取决于品牌势能所带来的溢价能力；

复购率——取决于产品体验，品牌黏性和叩击用户心智的频度（和流量有部分关系）。

以上可以看出决定GMV的三个因素都与品牌有关， 但是，由于数字媒体显而易见的诱惑，使得大多数品牌主不惜耗资巨大去投资价格越来越昂贵、形态越来越碎片化乃至粉尘化的“效果可见”的流量广告，却忽视了同样甚至能更明显的带来GMV提升的品牌建设和品牌引爆。

而小仙炖的大获成功，验证了网红品牌，成长为明星品牌的必经之路，通过依靠流量引领，到依靠品牌引领，从量价齐杀，到量价齐升，因为人心比流量更重要，抢占用户心智才是企业生存的王道。

其二，做“鲜炖燕窝”品类冠军和行业领导者。

因为第一名的溢价与利润空间，远超后来者。随着燕窝行业竞争加剧，老牌劲敌和新进者必然相继杀入，小仙炖为保持竞争优势，只有抢先占据“鲜炖燕窝”品类领导地位，拉开市场距离，才能创造最大的利润空间，抵御未知的风险，而如今，信息呈现碎片化、粉尘化状态，品牌信息极容易淹没在虚拟的信息海洋中，触达率与可见度令品牌主方寸大乱，因为在消费者掌握主动权的移动互联时代，屏蔽与过滤是常态，只有中心化媒体的集中引爆效应才能缓解品牌主的焦虑。

纵观当下媒体大势以及近两年成功的案例，如瓜子二手车、瑞幸咖啡、飞鹤奶粉、妙可蓝多、洽洽小黄袋等，无不是捆绑分众梯媒完成转型升级，或占据品类第一，这种改变行业格局，扭转市场态势的集中引爆力量，有且只有分众梯媒能做到，而小仙炖创始人感同身受，亲眼目睹。

其三，从网红品牌到明星品牌的迫切诉求。

太多的网红品牌过眼烟云，消亡的原因与品牌价格战、促销常态化密切相关，为了获取更好的流量，促销导流、直播带货是必然，为了抵御竞品的防守进攻，蚕食市场，价格阻击效果立竿见影，然而，随着竞争加剧，双方不断的消耗磨损，彼此都大伤元气，最终，消费者虽然捡到了一地实惠，可品牌却难以恢复元气，多数消费者一个个被宠成了价格敏感者，而品牌却随之陷入低毛利微利润的品牌生死期，逆风翻盘的寥寥无几。

纵观诸多行业案例，救赎之道有且仅有不断地提升品牌势能，建立品牌优势认知，让品牌从网红阶段跨越到明星阶段，才能持续地为线上流量收割创造利润空间，为品牌带来更多更稳定的流量，正如瑞幸咖啡COM杨飞所言，“品牌才是最稳定的流量池”。

有专家预测，2020年燕窝市场将从2019年的逼近千亿，增到“超过2000亿”。燕窝行业的竞争，势必愈演愈烈，进攻与反击的戏码将会不断上演，在流量红利消失，精神红利崛起的时代，谁能占领更多的用户心智，谁将赢得更大的市场，就目前而言，小仙炖更具优势，内功方面产品力与领导力更胜一筹，外力方面，把“线下分众引爆、线上内容营销”的品牌新模式玩的如鱼得水，其实，留给行业其他对手的时间已经不多了！

按照吴晓波的预测，“中国新制造”趋势下将涌现更多的中国“新品牌”，能否从网红品牌跨越到明星品牌，从高端品牌跨越到头部品牌，是企业品牌的生死线，比如像瓜子二手车和其他，国产羽绒服领域的波司登和其他，国产奶酪妙可蓝多和其他，要么成为头部，赢得品牌高溢价权力；要么成为其他，陷入利润薄如刀片的窘境。