“小IP”如何成就大市场

近日，由权威数据分析机构App Annie发布的11月中国区iOS游戏收入排行显示，蜗牛数字位居第4，创下历史新高。与此同时，公司还于当月首次进入游戏下载榜TOP10。
 
    在IP资源大爆发的2015年，在很多人忙着“找IP”、“炒IP”的时候，蜗牛数字依靠自身的原创IP，在激烈的移动游戏竞争中占据了一席之地。
 
    这家以产品为驱动的互联网企业，自成立之初就秉持着“产品基因”这一品牌特质，擅长不同类型产品的开发，至今已打造《天子》、《九阴真经》、《太极熊猫》 等多个自主IP。通过对蜗牛数字的产品和市场表现剖析，我们看到了一条“小IP”的发展路径，或许能够为当下仍在延续的“IP热”降降温。
 
细分市场切入与高品质体验
 
    如果单就11月份蜗牛数字所取得的收入排行成绩来看，一个很重要的“变量”在于《天子》手游的入市。
 
    这是一款基于同名端游的国战题材手游，于2015年11月25日正式开启双平台公测，PC版的《天子》于2008年10月投入商业化运营。据蜗牛数字披露 的资料显示，截至2014年9月30日，端游版本累计注册用户数量为730万人；2014年1-9月，该游戏平均月活跃玩家数量1.81万人次，付费用户 月平均ARPU值为1109.32元。
 
    平心而论，对于一款端游而言，730万的注册用户数量并不能算十分出挑，但拥有端游IP的《天子》手游上线以来不仅能占据游戏下载榜TOP3，还能挺进畅销榜TOP20，表现抢眼，其中很重要的一个原因就在于细分市场切入与高品质的游戏体验。
 
    就目前国内的手游竞争格局来看，同质化仍是不可忽视的问题。截至12月22日上午10时，iOS畅销排行排名前50的游戏中，RPG、SLG、卡牌类游戏 的数量分别占据前三，总量上占比过半。国战题材的游戏，尽管在大类上仍属于RPG类游戏，但作为一个细分的市场，在前述排行榜中只有《天子》和《六龙争 霸》这两款，成功地避开了与其他游戏的同质化竞争。
   
    与西游、水浒、三国、宫斗等题材一样，国战同样起源于中国历史，是我国独有的游戏内容。回顾移动平台的游戏发展，从开始的以休闲娱乐类产品为主，到逐渐偏 向中度的动作冒险，再到重度游戏的发展受到业界的一致认可，如今智能手机硬件性能的不断提升，国战玩法的发展迎来最好的时机。《天子》手游的推出，除了拥 有端游基础的IP外，也正是切中的这样一个契机。
 
    事实上，国战手游的玩法发展在一定程度上遵循了端游的模式，但要在移动端实现PC级别的国战体验，显然不是单单拥有IP就能满足的，在实现细分市场切入之后，产品面临品质与体验的平衡。
 
    据了解，为了使《天子》手游最大程度地满足国战时千人同屏的承载力，八十人的研发团队在U3D引擎的基础上进行了大量的技术改进，开发出了一套动态场景管 理系统和无缝大地形。此外，还采用了先进的碰撞算法，规避了真实的发射物理射线方式，在很多人物相互碰撞的时候也不会有大的性能消耗。
 
    在《天子》手游的介绍中，“端游级4K 超清画面”、“3D场景动态实时反射”等关键词成为宣传的亮点，这些不仅是《天子》端游的IP继承，更是蜗牛数字在游戏研发领域实力的体现。
 
自有IP的品牌定位与代言推广共济
 
    如果说《天子》手游是凭借独特的产品定位和游戏品质赢得细分市场玩家的认可，那么，蜗牛数字旗下的另一款手游《九阴》，则是从IP出发，依靠精准的品牌定位与代言人的粉丝效应，实现了对原有IP的突破。
 
    资料显示，《九阴真经》是蜗牛数字于2012年正式推出公测的一款以中国武侠文化为背景的大型多人网络在线游戏（MMORPG）。截至2014年9月30 日，《九阴真经》累计注册用户数量为2888万人；2014年1-9月，该游戏平均月活跃玩家数量91.95万人次，付费用户月平均ARPU值为 307.63元。
 
    值得一提的是，《九阴真经》一共获得了78项业内大奖，在如此强力IP的基础上，如何将“武侠”这个颇有历史渊源的中国文化符号与当下年轻化的游戏人群进行结合，成为《九阴》手游推广的关键。为此，蜗牛数字进行了人群画像细分和精准的品牌定位。
 
    来自腾讯的一份调研报告显示，青壮年是手游的主力军，60.7%的用户分布在19-30岁的年龄段内。《九阴》在进行推广时，除了主打“真武侠”、继承端 游IP之外，还提出了“手游青春派，武侠新经典”这一口号，并且启用“元气少女”陈意涵为代言人，一个青春武侠游戏的形象跃然纸上，“武侠”这一传统元素 给人的感觉也因此变得年轻而活泼，迅速拉近了与年轻玩家之间的距离。
 
    对比“九阴”和“陈意涵”这两个关键词的人群画像来看，20-39岁年龄段分别占77%和75%，在受众分布上高度契合。事实证明，这样的品牌定位与代言 人推广取得了令人满意的效果。11月22日陈意涵的代言造型曝光，当天“九阴”这一关键词的百度指数出现了脉冲式的爆发，《九阴》手游的iOS畅销排名在 一周内由第17名上升至第11名。
     
持续发力VS昙花一现
 
    随着人口红利的逐渐消弱，通过流量来获取用户的难度和成本不断增加，是坚持做好自己游戏的品质，还是选择重金购买IP“快速发展”，成为游戏开发商、特别是中小CP所要面临的选择。
 
    事实上，一个真正有价值的IP，是需要经过时间的验证的，经典端游IP靠打情怀牌能够赢得玩家和市场，是通过广度和深度积累下的IP价值的直接体现，但同 样离不开游戏品质这个吸引用户持续关注的重要因素。与此同时，眼下很多红极一时的影视作品往往在热播期间赚足了眼球和口碑，但这些IP改编的游戏产品普遍 存在生命周期短暂的问题。
 
    2015年6月至9月，古装玄幻仙侠剧《花千骨》红遍大江南北，同名手游也在此期间上线，凭借影视IP的人气，手游产品的市场表现可圈可点，一度稳居 iOS畅销榜TOP5。但随着电视剧的完结，《花千骨》手游的畅销排名迅速回落。截至目前，这款上线不足7个月的产品，畅销排名已经在TOP50的边缘徘 徊。
   
    继《花千骨》之后，《琅琊榜》的上映成为又一部在今年下半年“刷屏”的热播电视剧，但其改编手游的市场表现更加不如人意，最高畅销排名仅为第50名，电视剧完结之后手游的畅销排名跌出前100名，目前已经跌破200名。
   
    与前述两个案例形成对比的是，蜗牛数字于2014年9月上架的ARPG手游《太极熊猫》，在历经一年的市场竞争后，仍然在iOS畅销榜TOP50占据一席 之地。就在12月15日，新版本“王者觉醒”上线后，该款游戏的畅销排名再度从第35名提升到24名（12月22日排名）。
   
    相比热门IP改编而来的游戏作品，《太极熊猫》作为蜗牛数字推出的首款手游产品，并没有依靠强力IP借势，再结合《天子》、《九阴》等产品的市场表现来 看，在市场需求迅速变化的同时，蜗牛数字始终以产品为核心，结合自有IP推出精品化产品。而这些，显然是对于“唯IP论”的有力回击——做好市场细分、提 升产品品质、进行精准营销，“小IP”也能成就大市场。