油分期病毒营销的背后 论汽车后市场的可行性

　　油分期近期用激进的营销推广策略为自己打开了一片天地，至于这个产品能不能成为主流，还是借用改革开放的总设计师邓小平的一句名言“不要怕，再看看”来做答案。

　　在以Facebook、微信为代表的社交媒体兴起之后，病毒营销这个问世接近20年的营销方式一跃成为众多品牌厂商不可或缺的营销解决方案。病毒营销从来都不是贬义词，按照标准定义，病毒营销是指通过用户的社交网络，使信息像病毒一样扩散，并快速复制传向更多受众。

　　病毒营销因为能够直达目标用户，成为很多产品拉新的常规手段。在中国创业热度最高的交通出行市场和外卖市场，用户在线支付订单后将优惠券分享到微信群或者朋友圈已成为习惯。滴滴快的这家估值接近200亿美元的明星创业公司，时至今日还在向用户发放打车券。

　　先来回顾一下油分期的“推荐奖励”营销活动，老用户可以通过微信、微博、QQ等方式邀请新用户，新用户接受邀请并成功注册油分期账号，即可获得9.9元现金，同时发出邀请的老用户也可获得1元现金，新用户再继续邀请朋友成功后，首次发出邀请的老用户可以再次获得0.5元现金奖励。邀请的用户购买油分期加油套餐后，还可再获得5‰、3‰、1‰的消费分润收益。按照油分期官方解释，活动期间，邀请人数和现金奖励额度均无上限。

　　号称范爷的范冰冰有句名言，挨得住多深的诋毁，就经得住多大的赞美。商场如战场，一家新公司、一款新产品问世，扑面而来的往往就是各种舆论和竞争对手的攻击。油分期在一月之内就成为行业内人尽皆知的知名平台，虽然过程中伴随着很多不和谐的声音，但是已经证明其病毒营销初战告捷。

　　回过头来再看看油分期到底有什么“神通”。按照官网解释，油分期是根据车主用油量专门定制的油分期省钱产品，车主可根据每月加油量选择合适的套餐，油分期每月定期充值到车主加油卡。最低加油打折8.6折。以亿万车主的刚性、高频强需求为切入点，全国范围内在线直充中石油、中石化加油卡，在原有加油卡优惠折扣基础上再优惠。

　　与很多同行将绝大部分广告费投向效果不可控的电视台、门户网站、地铁公交等渠道相比，油分期把广告费直接返利给用户，也是最近几年流行的玩法。按照常识，品牌企业大量广告费白白消耗在无效果渠道里，但是渠道效果的不可控让前者不得不试错，最近五年兴起的程序化购买是一条解决方案，直接返利给用户是另一条解决方案，借贷宝和Uber都采用了后者，至于油分期的实际推广效果，也只有时间能给答案，但是至少Uber已经证明这条路走得通。

　　油分期更宣传打造车主后市场消费电商平台，让全世界车主联合起来。车主加油消费分期及汽车后市场消费分期电商产品的研究开发、组合设计、咨询服务，汽车后市场平台型O2O模式的运营，同质化车主资源的垂直深度开发，车主及汽车消费领域的联惠合作及流量定制。那么，中国汽车后市场产业化前景到底怎样呢？

　　中国汽车产业的市场化、一体化、多元化发展带动了整个汽车行业的稳步拓展与提升，面对行业快速发展、汽车产量及销售量持续上升的现状，如何能稳住发展的脚步，正视快速发展带来的多种优势与弊端，深化汽车市场的体制改革，促进其后市场全面可持续的发展，成为当今行业管理者所需面临的严峻问题。

　　中国汽车行业后市场潜力的巨大使众多国外汽车企业看到了中国市场这块大蛋糕潜在的巨大利益，他们纷纷进军国内市场迅速的占领市场份额，使中国的汽车市场呈现出多元化、综

　　合化的发展趋势。随着这一竞争机制的引入，中国汽车的保有量呈逐年迅速上升的趋势，大大小小的国内外企业迅速扩展，相关的汽车产业链迅速扩张，由汽车销量的增加带动了一系列新兴产业的流行及发展，后市场的不断扩张使其成为绝对的利润来源，甚至是超过了汽车销售本身产生的利润。例如汽车保养业、美容业、维修、改装业、汽车保险、汽车救护、二手汽车行业等。许多家庭加入了购车者的行列、许多年轻人成了有车一族，中国的汽车行业还将以强有力的态势不断的扩大、持续的发展。

　　汽车后市场的发展阶段

　　所谓“汽车后市场”是指汽车在销售之后由维修行为、保养行为、更换零部件、外观美容、购买其他用品及材料所形成的交易市场。我国的汽车后市场的发展经历了四个阶段，形成了成熟的市场氛围，其中初级阶段主要由公务车形成一体化的汽车产业链；随着私家车销量的不断增加，后市场的服务对象也有所增加，其中以私家车占有率达15％而形成了后市场的第二个阶段。第三个阶段中，私家车销量的市场份额继续增加，公务车与私家车各占一半天下，后市场的品牌效应不断强化：而第四个阶段即是我们即将经历、平稳过渡的后市场阶段服务对象以私家车为主，区域内国内外品牌销售店、形象店的数量将不断增加，与注重质量、品牌优秀的4s并驾齐驱，并会对国内的后市场产业发展提出巨大的挑战。

　　中国汽车后市场发展的特点及现状

　　众所周知，我国的汽车产业发展起步较晚，大都在国外知名企业的成功经验影响下不断的自主探索与进取，虽然取得了一定的成效，但仍然与国外成熟的汽车市场存在较大的差距。

　　1.行业基础薄弱、服务理念与管理水平不高

　　中国汽车产业的快速发展使得汽车后市场先进的发展水平严重与落后的服务能力与管理水平不相符，行业管理人员只注重附加产品销量的增加、产值的提高却忽略了持久、人性化服务能力的提高，后续的追加投资能力、产业扩充能力也呈现出不足的发展趋势，更谈不上品牌效应的树立与强化。行业管理者资本实力的不高、投资能力的不强使得他们很难将力气花在服务建设、基础建设上。在国外，汽车销售商本身又是汽车零部件销售商与制造商，他们的维修设备、技术支持能充分的与汽车销售相适应，而中国的汽车企业却形成了汽车销售环节与后市场建设的相脱节，呈现出严重的发展力不足、拓展力薄弱的局面。同时管理方式的陈旧、管理者的不重视、制度的不健全也使得我国的汽车行业整体服务理念与管理水平较低，呈现出管理效率底下、行业秩序不规范、整体服务力不强的落后局面。

　　2.综合素质不高、市场秩序混乱

　　汽车行业具有服务性、先进性、多元化发展的特点，高质量的服务水平需要企业整体高素质、高理论水平的支持与辅助，然而目前我国的汽车后市场呈现出服务人员整体业务素质不高、服务能力较差、工作胜任能力较低、市场开发拓展能力、分析能力较差不能独挡一面的尴尬局面。另外汽车后市场缺乏具有时效性、先进性、约束力及规范力的法律、法规、政策措施也造成了整体市场的混乱与不协调发展。

　　中国汽车后市场的规范发展趋势

　　1汽车后市场服务模式呈多元化发展趋势众所周知，汽车在购买初期因零部件损坏产生的维修费用并不多见，主要以微小的创伤、划痕的修复居多。据权威数据分析，这部分微创伤修复的市场营业额就高达500亿，随着汽车销量的逐年增加，其增长趋势还将继续扩大。这种现象足以证明汽车后市场的服务行业正在逐步细化并向着多元化的趋势大步迈进。

　　2以连锁经营为主，多种经营方式并存

　　连锁经营模式的产生是以品牌效应带动市场发展的最具竞争力的经营模式，能充分的适应我国市场经济体制的需求，也是老百姓普遍信赖的销售模式。市场的强烈竞争、优胜劣汰将那些不先进、不人性化的经营模式逐步筛出，但仍有些生命力旺盛的企业继续活跃，形成了市场以连锁经营为主，多种经营方式并存的局面。这说明企业的持续发展力、良好经营力、人性化服务能力必将使之在众多竞争者中崭露头角、始终立于不败之地。

　　3以兼并、收购促进市场资源的有效重组今年八月吉利汽车公司成功的收购了福特汽车公司旗下沃尔沃轿车公司的全部股权，成为汽车行业的一段佳话。这一现象不难看出，国内汽车企业正以较强的势头逐步与国际接轨，只有通过兼并与收购整合市场资源才是促进汽车后市场整体优化发展的重要保证。

　　结语

　　汽车制造业已趋于饱租，而其带动的汽车后市场服务领域的拓宽则成为获取更多利润的新渠道。我们应借鉴国外发达汽车企业的成功经验，努力开拓中国汽车前市场与后市场的共同协调发展，结合我国汽车行业自身的发展特点及政策规律，通过中国汽车后市场现状的分析努力的发现问题、总结创新，以优质品牌的服务意识为建立汽车后市场的科学化、智能化、全面化的发展、多元化的经营模式、市场份额的持续增加、市场资源的有效整合做出贡献。