李厚霖：理性看待国人奢侈品消费外流

    临近春节，又到了国人集中出境消费奢侈品的时候。世界奢侈品协会数据显示，去年春节期间，中国人在境外奢侈品消费累计达72亿美元，同比增长28.57%，远高于年前预期的57亿美元，创下历史新高。而与此同时，春节期间大陆奢侈品消费总额17.5亿美元，小于同期境外奢侈品消费的1/4。

    为什么大家喜欢到国外买奢侈品？ HIERSUN（恒信）钻石机构董事长、创始人李厚霖表示，表面上看，导致奢侈品消费外流的是一些很实际的问题：价格、款式、质量等，也是消费者在购买行为中惯性考虑的问题，但透过这些细枝末节，李厚霖发现背后其实还有一些根本的问题，是整个行业该注意与警醒的。
   
     一、国内奢侈品消费理念问题。世界奢侈品协会的调查报告显示，价格依然是决定国人购买奢侈品的首要因素。李厚霖认为，奢侈品之所以能卖出远远高于成本的价格，关键在于背后附加的文化、价值、理念认同，乃至手工设计等方面的艺术内涵，如果忽略了这些而仅仅考虑价格因素，显然与真正奢侈品消费重内心表达、注重价值传递的理念是存在差距的。
    
    沃尔冈·拉茨勒曾在书本《奢侈带来富足》中这样定义奢侈:“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式,大多由产品或服务决定。”也就是说，奢侈品不仅仅暗示着奢侈品拥有者的社会地位以及自身素养的与众不同，也意味着追求更好的品质与服务、甚至价格。但在中国传统对奢侈品的理解往往就意味着挥霍浪费，过度地将奢侈品视为一种显示地位和身份的手段，而抹杀了奢侈品本身追求极致与展现个性的方面。因此，国内的奢侈品消费在“面子”观念的支配下，注重他人的认同，而非自己的个人感受，注重价格的高低，而非自我的品位以及理念的认同。

    如果把奢侈品消费分为五个阶段，俘虏、消费、炫耀、适合、成为生活方式，李厚霖认为中国市场还处于初期阶段，在培育正确的国内奢侈品消费理念上，我们还有很长的路要走。

    二、奢侈品历史与文化的问题。对于奢侈品来说，历史积淀是最重要的因素之一。绝大多数历史悠久的奢侈品，都有两个特点，一是最开始都服务于欧洲王室，然后是世界各国王室，这使奢侈品从业者非常矜持而且精致，这种特质也保持了对自己品牌的骄傲，和对顾客的尊重。二是基本都属家族创业、代代相传。唯有家族血脉的传承，才能有如此强烈的意识在跟随时代不断延续发展中，最大化保持自己传统精髓。今天虽然奢侈品已经入流水线生产，但李厚霖认为这两点依然起关键作用。

    中国古代虽然也有丰厚的奢侈品文化积淀，但由于朝代更迭和政治体制原因，历史延续下来的家族化生产几乎不存在了，况且近代又存在历史文化断片，近代奢侈品消费真正兴起也就十来年的事情。而历史与文化一定程度上决定了奢侈品企业在全球布局、营销中的差异性策略。比如价格上，奢侈品公司全球一般设有三个价格参照指标：巴黎价、纽约价、东京价。再如新款铺货顺序，一般按照先欧美，再日本、中国香港、新加坡，最后才到中国内地。中国作为奢侈品消费年轻市场要赢得世界奢侈品格局认可尚需时日。

    三、本土奢侈品品牌缺乏的问题。奢侈品消费外流，李厚霖认为其根本原因还是因为国内缺乏能够让消费者认同甚至崇拜的本土奢侈品品牌。“很多奢侈品大牌其实都是在中国长三角一带企业生产，成品后运出国外销售，我们又再费尽周折买回来，如此折腾为什么？不就是品牌的力量！我们可以生产，我们也有五千年的他国难以匹敌的文化，但我们鲜有品牌，鲜有让世界知道的，叫得响的，让消费者产生美好情结的品牌。”

    李厚霖表示，近几年国家一直在拉动内需，拉动内需有些时候不是差钱，而是缩短国内提供的商品质量、款式、价格与国外的差距，如何把我们自己的产品品牌化，提供甚至创造消费者买账的需求，或许才是最好的“补差”。