移动社交应用陌陌，最近上线了其为线下商家提供线上展示广告的全新移动广告平台——“到店通”。
今后在陌陌“附近”列表除附近的人、附近群组、附近活动外，用户还可能会看到周围的商铺信息；通过商家主页，用户可一键拨打电话、商家主页将显示与用户当前位置的距离，便于直接调用导航；此外，用户还可以通过陌陌直接与商户进行对话。
有趣的是，在前端，陌陌抛弃了采用一个专门的商户入驻页面的做法，而选择将这个功能直接添加在所有用户的“设置”项中，这种不区隔B和C的做法，并不常见；这意味着如果你使用陌陌又刚好是商户，一步到位即可在手机上完成入驻，从而达到推广自己生意的目的。
作为一个完全起于移动端的应用，这个表态可谓彻底。
这同时也显露出陌陌想要在如下“四化”方面走得更远的思路：
A、因充斥“营销”信息导致用户体验受损，是微博类产品被吐槽主因，陌陌平台同样存在一定比例这类问题；过去这部分流量对数据“美观”有作用，但以今天用户基数，陌陌已有底气挤除“工业废水”，以达到净化平台，提升体验的目的；
B、通过广告平台，将有真实营销意愿及一定品质的商户，转化到官方设计的游戏规则中来。
C、在现有的“游戏”“会员费”“表情”“广告”4类收入模型之外，新增可助力商业化实现的收入构成；
D、通过这种引入“B”级别用户的平台化举措，将故事讲大，以进一步打开估值上行空间；为下一场“可能的战争”做好准备。
不过以上这些并不是本文想探讨的重点，我们还是从“占领用户心智”的营销角度，以陌陌和微信为观察对象，来聊聊一款应用，如何利用营销实现在用户心智中“变形”。
在《品牌人格化的营销观察》中，宇见曾探讨“一款工具如何人格化”的问题，认为：就像《玩具总动员》里的玩具都有“人性”一样，一款工具必须在恰当时间，找到独属于自己的“灵魂”，即人格化的价值观表达。
过去曾有朋友创业做了一款闹钟应用，传播策略是告知用户“我们是最好的时间管理工具”，深入琢磨后我建议，不如将这个产品的品牌定位聚焦到“不错过”。
因为时间管理的核心，其实是让你不错过生命中珍贵的各种感情（父母、爱人、朋友的生日和重要日期）；不错过一切可能错过的精彩事件（娱乐节目、休闲活动、重大赛事），不错过对健康的关注（健身、吃药）等等，“不错过”是一种更人格化的表达。
实际上，如果一款应用始终将自己定位为“工具”而反复强调其“功能属性”，则生命周期势必短暂。
这里面的主要原因有：
1、产品功能易遭抄袭；
2、以工具属性建立品牌识辨度的难度高，给品牌溢价带来的想象空间小；
3、就像周鸿祎最近的感慨：“过去都是先谈产品，在产品体验基础之上才能谈情怀，如今很多人却是先做情感认同，给用户什么产品反而不重要。”这个感慨是否成立，还有待观察，但有一条比较确定的逻辑是：移动互联网时代，产品的功能体验（FAB），正在被用户的情感体验全面超越。
所以宇见认为，除非确实是高精尖的技术班底，否则一个应用要真正做大的现实路径可能是：
1、找到痛点，推出产品；形成口碑，构成突破。
2、适时超脱工具定位，提炼人格化表达。
3、通过产品和商业模式迭代创新，对这种表达构成支撑。
这件事在微信上体现明显：微信4.0以前，它并没有自己的价值观表达，它有被动人格（由用户认知和口碑催生的非官方的描述），即“最好用的移动端即时通讯工具”。
而微信强大的拐点恰恰是它开始超脱出“工具表达”的时候；4.0后，微信有了人格化的提法，大家普遍以为是“一种生活方式”，其实官方有且仅有的正确说法是：微信，是一个生活方式！
一字之差，意义大不同：“一个”是0和1的关系，是“有”和“无”的问题；“一种”是A和B的关系，是用户选择的问题。
微信的野心在于，其绝不甘于仅做一个即时通讯产品，也肯定不是单一的社交、网购、阅读或游戏工具，而是一个整体性的，帮助用户接入移动互联生活的超级入口；
使用微信，其本质是接入了移动互联网的生活方式，这就是微信选择“是一个生活方式”作为其人格化表达的底层逻辑。
紧接着，微信产品以重兵部署渐次推开；下图4.0后的主要功能升级，进一步印证了微信是如何用产品迭代，支撑起其人格表达“一个生活方式”，一步步照进现实的：
如果微信的“三步曲”是这么走的，那现在陌陌是走到了哪一步呢？
我认为刚好是1又1/2的位置：在移动互联网完成破局后，正处于需要“超脱工具属性而建立独属人格”的关键阶段。
对此，曾以“活出你的伟大”广为人知的W K广告公司适时出现，帮助陌陌成就了以“总有新奇在身边”为主旨句的人格化表达，并以史无前例的力度，在分众写字楼楼宇、电影影前，以及互联网端多平台密集播出。
“总有新奇在身边”似乎可归结为这样一种品牌定位：即陌陌作为一个应用，旨在帮助，并鼓励它的用户打开心扉，基于兴趣，去探索丰富的生活。
因此可以说，“发现新奇，活出不同”才应该是未来，陌陌对用户真正形成价值的人格；而这种人格，必须在下一阶段通过产品的迭代更新与运营来支撑。
比如开篇提到的，为线下商家提供线上展示广告的平台产品，如果是泛“吃喝玩乐”的各种商户，则不足以支撑其人格表达；
而如果能从便于“发现新奇”的“玩”“乐”项目入手，在甫一推出之际，就通过各种风格迥异的优质商户，让用户获得有惊喜感的新鲜体验，则可以有效地巩固自己正着手建立的品牌认知。
在这方面，豆瓣在PC时代所取得的成绩，用看似“自限其小”的市场细分手段，保持自己品牌和业务的高度聚焦的策略，值得借鉴。
与之相关的最后一个带有普遍性的，非常令人费解的问题是：由于能精准地锁定目标人群，现在，有一定预算掌控能力的，相当高比例（目测可能超过90%）的移动互联网产品，都会在写字楼楼宇投放广告，和电商、游戏类客户一样，比例之高令人咋舌。
但纵观这些投在分众上的广告，仍有相当大比例的产品，喜欢强调自己的“功能属性”和“工具属性”。
也许是有鉴于此，连分众的江南春自己也出来“告诫”客户：“未来的投放策略和趋势，应该是广告的内容化及娱乐化”。
这首先意味着要把你的广告，转化为对受众有用、有趣的新鲜内容；其次，无论陌陌“总有新奇在身边”，还是微信“一个生活方式”，两个案例似乎都在说：不能满足于将功能“告知”用户，一个应用能否适时“变形”，通过“去工具化”，挖掘出对用户精神层面有引领的人格表达，将考验创业者对商业模式理解的深度，对行业趋势预见的远度，也将最终影响该产品在用户心智中到达的纯度。
