麻辣多拿：“劳资可不是吃素的”为什么能打动“90后”

 “90后是诸多传统企业想触碰又觉得力不从心的一群”，麻辣多拿创始人何国卿在谈及自己的产品电商化的话题中，屡次提及“90后”，“这个群体情绪化、聪明、自以为是，科技化、接触到最新鲜的资讯，不努力搞不定！”他有点旁若无人地说道，那神态中有点茫然又有点顿悟。

 

    日前，在引领中国麻辣休闲食品行业17年之后，被业界敬称为“麻辣教父”的何国卿推出了他的互联网麻辣食品品牌——麻辣多拿。“劳资可不是吃素”的广告语，以“好吃不发胖”的肉味纤体堵嘴素食为产品定位，迅速找到目标市场赢得年轻人，尤其是“90后”人群的青睐，背后的密码是什么？

 

    17年来，凭借对产品孜孜不倦的研究、对渠道的巨额投入、对利润的一让再让，何国卿领导的好媳妇食品以特具特色手撕板筋、素肉系列（香酥鸡、炭烧牛排、香辣蟹等）等产品引领中国麻辣食品行业。

 

    但是，用何的话来说，人们记住了这些美味，但是并没有记住“好正点 好媳妇”，也没有记住“甩不脱”等好媳妇食品旗下的品牌。

 

    而随着麻辣多拿的推出，人们一下记住了品牌，更记住了其传奇美味。所以，何不得不感叹，也许做了17年的品牌可能还无法与麻辣多拿这个全新的刚推出几个月的互联网品牌影响力大。

 

    对于这种结果，何归咎于“90后”消费人群的崛起。正在走出大学校园的“90后”人群逐步走上主流消费舞台，他们有着怎样的消费心理和消费态度，又有着与“80后”人群怎样不同的消费行为，对于企业而言，如何获得年轻人的青睐，麻辣多拿的营销策略或许值得借鉴。

 

 “90后”的消费宣言：不在乎你是否广告，但他们在乎口碑

 

    作为国内最大的麻辣休闲食品企业，好媳妇曾经日出产300万包。过去17年里，由于不遗余力推出新产品、发现新渠道、制定行业标准，成为麻辣休闲食品行业领导者。

 

    目前的情况是，好媳妇食品的具有完整研发和生产力，所以在产品品质和口感上全国领先、在产品的性价比上远超同行，除了传统的流通市场好媳妇产品也在全国数千家超市销售，但核心的问题是，品牌知名度低。

 

    面对这些特点，如何才能找到真正的目标市场？成为了何国卿和他的团队坚持要挺过去的坎。

 

    通过市场调研，发现“90后”人群其实是好媳妇食品的目标人群。但是好媳妇这个产品和90后人群在沟通与对话上，有了一条鸿沟。90后保守的一群可能也关注如何找到一个“好媳妇”，但是他们更及时行乐，可能先关注如何泡到一个萌妹纸，或是如何结识一个高富帅。于是 “麻辣多拿”横空出世所承载的话语体系则有那么一些及时行乐、有那么一些自我娱乐与颠覆、有那么一些聪明骄傲，甚至自以为是的情绪化腔调。所以解释麻辣多拿是什么的时候，何国卿认为，麻辣多拿是一种带麻辣刺激的情绪化零食。

 

    情绪化零食？情绪化一定不好吗？“情绪化背后是一种自我释放与减压，我们在职场中循规蹈矩，我们无爹可拼，我们天生就不是白富美、高富帅，我们常常挨boss的骂，我们也被劈腿，我们晚上在网游里面纵横无忌是个英雄，白天一样要背个公文包赶地铁早起，考虑KPI完不成薪水紧缩又想泡夜店，我们很简单，我们不认为情绪化是坏事情，释放情绪就是正能量，在我们的小时代里情绪化又怎么啦？”在豆瓣里面一个叫情绪化小组的签名档这么写道，里面活跃的是一群初入社会的90后。

 

    所以，麻辣多拿倡导的情绪化零食，还真不是无根之木——

 

它能化解或者放大我们的饥饿、愤怒、抑郁、压抑、抑或是痛苦，

也可能让我们更加出气、爽快、更加理解、更加认同，

甚至是更女人或者更男人。

 

麻辣多拿是重口味、屌丝、吃货、萌妹子、小清新……

麻辣多拿是不玩手机要死、不谈恋爱要死、不泡夜店要死……

 

麻辣多拿就是个性，

麻辣多拿就是“劳资可不是吃素的”，

麻辣多拿是给自己打气的动力源泉，

麻辣多拿是迈向新方向的源点。

 

……

 

何国卿认为，“90后”人群甚至是“00后”人群，在互联网伴随下成长，他们并不在乎一个产品是否在打广告，他们更看重品质以及网络上大量的评价。这些网络上的信息可以帮助他们决策，他们也愿意参与网络上的评价……

 

“这样，在这个人群面前，我们的传奇口味、优秀品质被凸显了出来。”

 

另一组数据是，中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第33次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年12月，我国网民规模达6.18亿，手机网民规模达5亿，占总网民数的81%。

 

这显然是好媳妇食品看重的，如果自己的产品可以匹配到这一块的市场，产品的销量就会很高。

 

考虑到年轻人更多的依赖电商渠道消费，麻辣多拿推出后首选的就是电商渠道。在网络消费和购物的年轻人比较多，他们大多看重产品的性价比，而麻辣多拿食品性价比的优势，在电商渠道得以凸显。而他们买到了自己喜欢吃的麻辣零食，又会在自己的圈子里分享自己的消费感受，这样麻辣多拿就在年轻人的圈子里逐渐形成口碑。

 

娱乐化再娱乐化：宣泄自己的情绪可以是“化悲痛为食欲”

 

    随着“90后”开始迈入职场，并有了稳定的收入，“90后”进入主流社会的浪潮也拉开大幕，这不仅意味着“90后”开始成为工作人群、消费人群的生力军，也意味着人们的主流生活方式、社会文化和营销传播形式内容即将全面改变。

 

     “90后”的物质生活水平普遍提高，所以他们更接受对娱乐的消费，表现就是他们好像更爱玩。“90后”更多是独生子女，他们结交朋友与人交流，更看重的是是否有共同的兴趣，是否能聊的下去。或者有“共同标签”比其他更加重要。

 

年轻人就是世界的未来，何国卿关注QQ，所以他发现，QQ已经从“80后”的网络沟通工具，过度到了“90后”的聊天工具。

 

“尽管看不太懂，这些小孩儿们为什么喜欢把自己的QQ界面、空间等搞得花里胡哨的，但是我相信这是他们自我情绪、情感的表达……”，何国卿说。

 

所以，“劳资可不是吃素的”被印到了麻辣多拿的每一包食品上，并且字大得比品牌的名字还大。

 

“90后”的每一个标签都是某种情绪的表达。麻辣多拿希望他们推出的每一款食品都可以成为他们表达情绪的载体。

 

当自己悲痛的时候，吃上几包麻辣多拿，化悲痛为食欲，然后大叫一声：劳资可不是吃素的。第二天，又开始自己迎接新一天的太阳……

 

当自己高兴的时候，吃上几包麻辣多拿，给自己的成绩鼓鼓劲，然后大叫一声：劳资可不是吃素的。第二天，迎着美好的未来，开启新的成功……

 

“劳资”的本意是“老子”，但是对于这帮贴着满身网络标签的人来说，“劳资”这个错别字也好，网络语言也好，总比“老子”来得更加委婉，抑或是更加互联网。

让产品成为用户情绪的表达，麻辣多拿还有更多的武器……

 

如何与“90后”建立沟通：除了工具更在乎其存在感

 

    对于“90后”的“数字原住民”，你别想着用规则、纪律等去约束他们，你应该做的是价值观、社群化和数字化的深度传递，当然，更重要是选择一种他们愿意接受的方式，选择他们愿意接受的工具。

 

    对于麻辣多拿来说，“90后”的消费者已经不是传统意义上的消费者，或者说客户了，他们是用户。

 

    既然是用户，每一次消费，就不再是简单的贩卖产品。也许他们在乎产品、在乎口味儿。更重要的是，您的产品和品牌的价值观是否与他或者他们的取向是一致的。

 

    比如说，“90后”的消费者渴求极致的游戏化体验，每完成一个动作都渴望获得反馈和激励，他们期待存在感。所以，麻辣多拿开通了自己的微博，随时准备回答用户的提问，以及对他们每次晒出消费麻辣多拿的体验，进行回馈。麻辣多拿还有自己的微信，当然不仅仅是公众帐号，还有一个私人号，这个私人号的主要功能就是和用户交朋友。“准确的说，就是和用户聊天，让他们感知到，我们很在乎他们的想法和意见。”

 

    何国卿在内部的会议上不止一次说，虽然是性价比超级高、味道超级好肉味麻辣休闲食品，卖给当下的年轻人，也不要当做传统的产品去卖，卖了就不管了，麻辣多拿卖的不仅仅是美味，更是价值观、更是文化的传递。每一包麻辣多拿的食品也许只是一个载体，传递的是品牌的个性和文化属性，让年轻人得到的不仅是产品功能，也包括精神上的满足和共鸣。

 

所以，无论是好媳妇食品的外包装还是包装盒内的赠品，都设计的不是通常意义的形式，在很多外包装上还写了诸多何国卿“90后”的儿子都喜欢得一塌糊涂的励志的网络名言。

 

“我就想用这些东西和他们沟通。”何国卿说。

 

何国卿说，他不想向过去近20年那样只关注生产、渠道、价格，我更愿意去沟通，希望成为“90后”的朋友。

 

也正是在这种思维主导下，何国卿有时候在做决策的时候，往往叫上两个儿子。他们给何在麻辣多拿品牌上传递的信息，往往让他惊喜。