科曼易董青岛会议讲话：把品牌竞争拖入到产品竞争

这次青岛会议是我们公司国内营销干部又一次的会议，主要总结上半年的工作，做下半年的计划。今天我想跟大家谈谈营销思想和营销方法的问题。

       刚才讨论过了，科曼公司现在的形势是：在监护仪领域是世界上产品系列最丰富的厂家；是第一家能够为医院提供全院监护解决方案的制造商；专科专用监护仪全球领先；我们公司证件齐全，扫清了法规上的所有壁垒，二类证、三类证、FDA、CE、专科专用产品证都拿下来了；人力配置上有400多号销售工程师活跃在国内市场。单从监护仪业务来看，销售人员数量超过了迈瑞公司。但是我们的销售业绩并未达到预期。2014上半年销售额增长率只有47%，而全年预期增长100%。为什么我们的预期这么高，因为14年是科曼销售进攻的一年。我们打好了基础才说这个话的。一个是产品的基础，一个是人力的基础。

       我们今年新上市了麻醉机和插件式监护仪。这两个系列都是大产品，市场容量大，有我们老产品的惯性增长趋势和新产品的爆发增长机遇，这是我们做规划的产品基础；人力方面，去年招了很多新人，走了部分，留下来的都有半年以上的工作经验，都是科曼公司自己培养起来的，特别是办事处主任和产品线经理，在科曼的工作经验大多在5年以上，最低的也有3年。这帮营销队伍是我们这两年积累下来的巨大财富，他们能支持我们销量翻倍甚至翻几倍。但是，有产品、有队伍、有渠道平台，为什么达不到我们的预期呢？有人说是大环境的问题。国内的几家上市公司的同行，财务报表几乎都是零增长和负增长，我们有47%的增长相当不错了。相比别人是不错，相比自己还远远不够。我们要找原因，比如是工作态度的问题还是工作能力的问题？去年开始的产品线改革“三三制”（三个服务一个，三个打一个，三个是一个）有没有发挥出应有的作用。我们要总结，要改进。

       做市场的和做销售的要了解对手，要正确地认识自我，更关键地是要研究客户的需求。

       监护仪这个产业是如何怎么发展起来的？最早，美国人发明了监护，从监测心电开始，发展到可以监测几十种生理参数。后来，涌现了如飞利浦、ＧＥ、德尔格等世界知名的大企业。从90年代开始有中国企业制造监护仪，研发直接模仿国外。当时民族品牌价格低有优势，只要把监护仪做出来就有人排着队买。虽然有这么好的时代机遇，不是每个企业都能把握得好。2000年后，特别是非典过后，迈瑞脱颖而出，很多与迈瑞同时起步的企业被远远落下。有人说在中国医疗设备行业，迈瑞一家的销售额比其他对手总和还多，跟着迈瑞做监护是没有发展前途的。科曼2002年才成立的，就是在这种看似没有发展前途的竞争环境下开始了监护仪的研发步伐。监护仪从心电发展到多参数，从一体式发展到插件式。当其他厂家还在追求通用式的产品时，科曼提出专科专用理念，并把些产品实实在在做出来了。我们新生儿专用监护仪上市时很多人不理解、不认可，甚至有人说我们是不是在搞噱头。我们品牌小，没办法，只有到处给人试用，最终用户认可了，就火起来了。科曼这个名不见经传的小品牌做出了世界级领先的产品，国内的同行还不认可我们，聪明的GE反应很快，过来跟我们谈收购了。有人把企业当猪养，我们是把公司当儿子一样养。因为，我们相信科曼的这份事业，目标是做世界领先的医疗设备制造商。我就跟GE的人说，说不定哪天我们收购你GE也有可能呢。他们的商业行为反应速度很快，但是他们的产品研发就不一定了，因为大品牌船大难掉头，老品牌舍不得既得利益守住原有市场不放。

       产品的研发战略分为以市场需求为导向和以用户需求为导向。一些国产监护品牌，我相信他们是以市场需求为导向的。他们以模仿飞利浦等大品牌起步，依靠大品牌的市场规模，做出一样的产品，然后价低价卖出，就能抢占市场，这是所谓的性价比。科曼立足于以用户需求为导向，跑医院、跑临床，研究用户现有的需求、潜在的需求。我们提出产品是有思想的，追求把产品做到极致，而不是追求所谓的性价比。C60新生儿专用监护仪卖的比大品牌还贵，销售的情况却出乎意料地好，现在没人怀疑我们是在搞噱头了。我们新出的C100心血管专用监护仪还没开卖，订单就排了一大堆。C100这个产品比行业老大卖的贵，没上市就火了，我们预测C100的销量比C60还要大，因为心血管科室比新生儿科室病人多床位多，市场容量肯定更大。如果我们跟进口品牌和国产老大玩低价策略的话，就没有今天的C60和C100。因为我们的仪器不仅创新研发的成本高，生产成本也高，采用的都是最先进的工艺和高成本的材料。拿C100来说，仅模具费就是普通监护的3倍以上。我们不断创新，跳出老品牌的产品框架，超越他们的产品，打出新的市场方向，这是科曼突飞猛进的法宝。我们很明显地看到一些国内大品牌的销量，这两年没什么增长了，他们还停留在以低价与国际巨头竞争的老套路上，用民族品牌来掩盖自己产品创新上的不足。科曼不是靠模仿和低价在行业里生存下来的，是靠走在监护仪产业升级前列而发展前进的。

       有企业说他们每年在研发上投入的资金不低于销售额的10%。我们没有这样的标准，但去年的财务报表显示我们研发成本占到销售额的26%。我说过从今年开始三年内股东不分红，把所有的利润都投入到研发和市场中去，连续三年保持这种饱和式进攻态势。在座的都是公司的干部，要领会公司的战略意图，严抓执行力，把销量冲上去。

       研发上讲以用户需求为导向，市场营销上讲贴近用户，更能满足客户的需求。客户不仅包括医院用户还包括我们的经销商。一些大品牌把市场做起来后逼着代理商吃货，他们是利用品牌来促进销量，我们不仅不要求吃货，反而给代理商提供试用机，以产品促销量。现在很多人喜欢谈品牌价值，我认为品牌价值是虚的，再大的品牌如果产品失去了竞争力，所谓的品牌也就失去了价值。前两天华为的MATE 7手机发布，余承东说：“对于客户，产品永远是核心。”这是个简单的道理，但是一些依靠品牌促销量的企业却想法绕开这个问题。田忌赛马讲究的是用自己的上等马对别人的下等马，这是竞争的技巧。我们那些大品牌的对手比田忌还狡猾，一到客户面前就说他们公司有多大啦，是在美国上市啦，在国内有多少老客户啦。我们一些没经验的业务员看到这样的对手就发怵，完全忘记了自己产品上的优势，不会把客户的目光引到产品上来，在很多项目上就这样傻傻地输掉了。有句台词，刘德华说的，“开好车的就是好人吗？”。那我想说，大公司大品牌的产品就一定是最适合客户的吗？

       前段时间我听云南办讨论一个单子，一个ICU要买一批重症监护仪，科室很喜欢我们的产品，院长不了解我们的产品，说我们的品牌在他的心目中只排第四。云南办的同事们很聪明，主动请求医院召开产品推荐会，让每个品牌带上自己最得意的产品来进行推荐和试用，让专家和临床操作者来评价产品优劣。这是一个很好的案子。敢于和大品牌硬碰硬。大品牌优势在于品牌，我科曼的优势在产品，我们要把这些大对手从品牌的竞争拖入到产品竞争中来。

       以前我们销售总结的是“三板斧”，现在要提“第四板斧”了，就是更全面、更专业地展示我们的产品优势。接下来的会议就围绕“第四板斧”来研究和讨论。我们要把科曼优势全面发挥出来，让营销队伍都能领会这个精神，让大家在实战中掌握这方面的能力和技巧，让对手折服在我们的专业精神和业务素养下，把我们的队伍从正规军带向王牌军。