探索与聚焦：首创置业的变与不变

“这是最坏的时代，也是最好的时代！”即将过去的2014，互联网思维颠覆着一切，对处于调整转型中的房地产业来说，更是一次全面的冲击。

    “目前我们也在积极筹备双十二购物狂欢节，届时将配合淘宝房产推出特价房源，还会提供一些房源在淘宝组织的万能盛典中提供给客户进行秒杀。”近日，在接受地产中国网采访时，首创置业互联网营销平台总经理李蔚明透露。与众多房企纷纷“触网”的举动一致，其所在的老牌国企首创置业事实上早已着手构建自己的互联网营销平台。

    除了在互联网、电商领域的尝试探索之外，整个2014年，首创置业在产品结构、区域布局、客户服务以及海外投资等层面均有不同程度的调整和探索。

    “经历了行业的高速发展后，房地产行业进入到白银时代，这是一个新的发展阶段，势必要求房企也要探索一些新的市场发展模式。”首创置业副总裁胡卫民坦言：“但是无论怎样的尝试和创新，未来的竞争始终离不开两个端口，那便是产品和服务。”

    老牌房企的互联网攻势

    事实上，早在今年的五六月份，首创置业便成立了自己的互联网营销平台公司，主要对接所有的互联网平台商。

    “尽管今年以来不少大型房企对互联网思维的强调显得有些夸张，但不可否认的是，房地产确由卖方市场转向买方市场，依靠旧有模式已不具备可持续性。所以我们需要构建立体的营销渠道，在这个过程中，我们需要把握一个核心点，就是客户需要的购房体验是什么样的，我们认为可能是一个简单、透明、快捷、低成本的购房体验和方式。同时，我们技术团队内部也要进行转型，所以我们便成立了一个互联网平台。”李蔚明表示。

    平台搭建以后，7月，首创置业开展了与中石化团购网的合作，尝试与国企联合，打造企业定向营销模式；8月，公司建立了自己的全民经纪人微信平台，直接面向客户开展移动互联营销；9月，首创置业开展与淘宝网和京东电商平台的合作；11月，全面入驻淘宝房地产平台，同时启动淘宝“双十二”万能盛典的准备工作。

    “除了配合淘宝房产推出特价房源外，首创置业也将在淘宝品牌店追加140套房源，提供线上额外优惠。同时，12月份首创置业还计划携旗下主要在售项目参加淘宝专场拍卖会，通过拍卖会的活动进一步吸引客户。”

    首创置业经营管理中心总经理赵强透露，除了前述合作，首创置业还在考虑与链家的大数据进行合作，基于链家庞大的二手房客户和交易信息，在房地产开发、土地投资、产品设计、营销策略等方面进行进一步探讨，而与百度等具备大数据能力的互联网公司开展进一步深入的合作也是首创置业正在做的尝试。

    此外，互联网金融和管家服务也是首创置业关注的领域，据了解，首创置业旗下的项目正在尝试一些互联网金融产品方面的合作，如通过为客户提供金融解决方案去促进房产销售。同时，首创置业还与途家在房地产资产管理即管家服务等领域开展合作，为客户解决购房以后的房产管理和获得持续收益问题。

    “跟互联网电商的合作实际上起到的只是一个引流作用，用阿里巴巴自己总结的话说，电商的客户包括两种人，一种是不在淘宝的人却给在淘宝的人买房，第二种是目前在淘宝的人就是未来潜在的购房者。指望跟淘宝合作就能把房子卖光，这是不现实的。我们建立淘宝直销模式的目的是要保持和强化跟客户直接接触的能力。从未来规划来说，我们认为互联网营销业务创新，一定要紧密围绕着我们主流的客户，为他们提供更高品质、更加便捷和低成本的产品和服务，去改善他们的购房体验，激发大家的购买意愿。”胡卫民表示。

    他强调：“我们做的这些与互联网相关的探索和尝试仅仅是一个开始，做这些事情的真正意义在于，通过这些先进的网络技术，将我们制造商和客户之间的距离拉近，通过我们所接触到的信息去了解我们真正的客户，探索客户的真正诉求，进而从产品和服务方面进一步提升，最大限度地满足客户的这些需求。这是所有房地产企业共同面临并去追求解决的难题，也恰恰是我们需要研究的。”

     加码海外市场

    除了在互联网领域的强大攻势，2014年首创置业在海外市场的投资力度也逐渐加码。

    “我们在澳大利亚投资的第二个项目将在这周末开盘，400多套房子目前排了2500多组客户，预计开盘以后是日光盘，到年底，海外市场大概能达到20个亿的签约水平。”胡卫民表示，而在今年9月份，他曾专门赴澳大利亚市场考察。

    事实上，与国内房企相比，首创置业海外拓展的步伐较早。早在2012年，首创置业便在法国参与了中法经济贸易合作区的建设。目前在澳大利亚已经开发两个项目，其中第一个项目已于今年7月开售，首期197套单位已经去化95%。

    “海外市场是对国内房地产市场的一个补充，所以房企发展到一定规模以后，海外拓展也是必然的选择。目前，国家从政策层面上对海外投资的一些限制都在逐步解除，更有利于中国的企业走出去。而从海外市场的增长趋势来看，受移民潮的推动，市场发展比较快，需求比较大。”胡卫民表示。

    以澳洲为例，当地政府对移民持鼓励态度，在当局移民鼓励政策下，澳洲一年大概有40万人口的净增长。近期，澳洲政府还在考虑推出更为快捷的移民通道--“高端投资者签证”，规定若在澳洲投资额超过1500万澳元，申请人就能在12个月后获取永居身份。而从澳洲本地的住宅市场来看，供不应求状况明显，据当地的中介机构测算，悉尼每年大概有两万套的需求量，但目前市场供应量只有1万多套，还有1万套的缺口。

    在看好海外市场的同时，首创置业也在投资风险的防范上也有相应的考虑。

    “毕竟海外市场特别是当地的一些法律法规跟国内完全不一样，所以要想尽快的投入市场尽快拿到好的项目，就必须采取合作开发的模式。”胡卫民介绍，首创置业在澳洲市场的开发主要通过跟当地有几十年开发经验的龙头开发商进行合作，在市场产品、政府规划等专业方面借助其发挥作用。此外，海外团队配置的也主要是有多年海外生活经验的香港团队。

    在产品定位上，首创置业在澳洲首选交通便利、配套齐全的住宅、公寓类项目，户型设计相对经济实惠，主力户型在70到90平米，总价在70到100万澳元，产品要能快速销售，快速周转。

    “在两个项目的基础上，我们取得了一些经验，也组建了团队，有能力做更多的项目，我希望明年有更多的项目推出来，在公司整体的销售规模里能占到10%左右。”胡卫民称。据了解，目前，首创置业目前在澳洲主要聚焦在悉尼、墨尔本和布里斯班三大城市，美国则是他们下一步重点考虑的区域。

    聚焦产品+服务

    在不断进行对外新的尝试的同时，首创置业内部对于产品和服务体系的调整也在同步进行。

    首先，实行区域聚焦战略，缩减三四线城市项目的投入，主要聚焦于京津、长三角、西南区等经济最发达区域的一线城市和1.5线城市，如北京、上海、天津、重庆、成都等。从2014年到目前为止首创置业签约量的城市分布来看，北京占比约24%，天津占32%，重庆占16%，核心城市总体占比达到75%-77%；其次，聚焦三条业务线：普通住宅、住宅+奥莱商业以及城市综合体。

    而在产品层面，首创置业则持续加大刚需产品比重，优化整体产品结构。目前，90平米以下户型大概占到企业总体产品的70%，90-140平你约占18%，140以上的大户型产品约占12%。“根据对白银时代近五年的市场趋势判断，我们对产品结构进行了很大程度的改善，包括对库存进行调整，对新增投资做好产品结构。未来，我们希望能够把90平米以下的产品比例能做到90%以上，这样我们应对市场的灵活度会很高。”经营管理中心总经理赵强表示。

    与产品的调整相匹配，在客户服务的蓝海上，首创置业也有着新的布局。2014年，为了升级客户服务，首创置业专门成立了乐惠生活（北京）科技服务有限公司。经过大半年的运作，目前已经基本搭建了GPS业务模型。产品客户中心总经理林智勇告诉地产中国网，所谓的“GPS”主要通过三方面为业主提供服务：G（GROUP）是指社区生活服务，包括社区经营和乐惠美居两个业务板块。社区经营方面可以提供北京农投的有机生鲜、首农集团的出口食品等，而乐惠美居则主要是对物业服务的升级，包括物业托管、社交服务以及与周边商圈的合作，从而整合以社区为中心三公里以内的商家满足业主的需求；P(PROPERTY)则指物业承载，是将传统物业服务与移动互联相结合，完成物业管理服务的上线；S(SPECIFIC)指特色自营模块，依据社区业主的个性化需求，提供专属定制的商业服务组合，囊括了“社区教育、社区健康、社区金融、社区资产管理”四大板块内容。

    “我们的客户实际上是我们未来的一个重要资源，谁掌握了客户，谁就掌握了市场，所以我们首先应该给客户提供更好的服务。GPS模型目前还在做平台的搭建，不断的试错和检验，成功之后明年将会在首创开发的所有项目里全面铺开。”林智勇说。