对话品牌年轻化战略 解读新消费时代Y2Y品牌保鲜系统

2018年7月13日，由中国广告协会主办、广告人文化集团承办、创意星球网全程执行的第16届中国大学生广告艺术节学院奖春季赛颁奖典礼在北京梅地亚中心圆满落幕。本届学院奖春季赛足迹遍布30多个城市，携手21家命题企业，共收获了21万余件创意作品，成为企业品牌传播的有效助力，也同时成为了品牌年轻化的重要实践基地，和学生展示创意才华的最佳实战平台。

同期，本届学院奖春季赛媒体高端采访会也在梅地亚中心举行，优酷、爱奇艺、网易、光明网、搜狐、凤凰网、新浪财经、中国网、中华网以及今日头条等国内知名门户网站和视频媒体与本届学院奖春季赛的命题企业以及下届秋季赛的命题企业深度对话，探析消费升级市场下的品牌年轻化趋势，解读品牌握手校园年轻力量背后的品牌心声。

 

碧生源：汲取年轻创想力打造品牌新营销 碧生源18年锁定“轻”目标

碧生源控股有限公司副总裁 林如海

 

碧生源是保健品行业的领军品牌，至今走过的18年始终以“碧绿生命源泉”的品牌概念紧密贴合消费者需求，围绕产品核心——健康管理的理念，碧生源不断调整品牌发展重点，坚持打造适应时代的年轻品牌。在互联网+大趋势下，碧生源也在积极调整品牌战略布局。林总表示，未来碧生源将从四大方面着手促进品牌创新：一，品牌年轻化；二，传播社会化；三，销售场景化；四，营销全员化。尤其要着重做好品牌年轻化升级，下半年碧生源将在自媒体、微视频、影视剧植入、大IP事件上持续开拓。

与学院奖携手十年，碧生源累计收获了超过10万件创意作品，林总谈到从学院奖收获的创意价值时表示，虽然年年做减肥话题，但是年年有创新想法，比如今年是碧生源的18周年，就有作品提出了“18年仅仅是开始，未来还有更轻的责任。”的口号，大学生的大胆创意以及对新媒体手段的应用给企业也带来了新鲜活力，尤其是年轻人的创作思路为品牌年轻化发展提供了非常好的借鉴。林总表示，碧生源还专门为学院奖获奖学生制订了“小星星计划”，获奖同学可获得在碧生源的实习、就业机会，真正做到学为所用，也给碧生源的创意团队、市场团队带来新的新鲜血液。未来碧生源将继续携手学院奖，依据市场新营销形式变化，培养更多H5移动交互、微视频等方面人才，共同推进品牌新营销。

 

锐澳酒业：品牌的年轻理念更需要年轻人的力量

锐澳酒业市场总监助理 唐志钱

 

作为一款主打年轻的品牌，锐澳鸡尾酒始终以努力打造年轻、轻松、健康的饮酒体验为品牌核心价值观。在本届学院奖春季赛中，锐澳就以其旗下最富年轻活力的产品之一 “RIO微醺”系列组织命题。这是锐澳推出的适合“18-28岁之间富有激情、个性、创新，热爱生活、乐于交友聚会的年轻人”饮用的鸡尾酒产品，今年该产品还邀请了周冬雨代言，同时还邀请了杨洋、魏大勋、王一博等充满活力的艺人为品牌打call，更有创造101女团pick产品。

在本届比赛中，锐澳收获了相当多的优秀作品，其中不乏富有创意又兼具专业技巧的优秀作品。与学院奖携手多年，锐澳也从比赛中汲取了不少年轻创意，一些优秀的参赛作品被采纳到锐澳品牌包装设计中。与大学生年轻创意对话，锐澳的唐先生表示，许多学生作品创意点十分打动品牌，希望未来还能有更多的同学与我们一起碰撞出更多好玩有趣的创意，也希望能与学院奖合作更多系列产品。用95后00后的视角让品牌更年轻更有活力。

 

华润紫竹毓婷：洞察年轻群体需求 传递自信大爱理念

北京紫竹医药经营有限公司副总经理 黄东亮

 

华润紫竹毓婷微电影作品《爱自己，而后爱人》在本次学院奖上斩获全场特别大奖。在颁奖现场，创作者们将故事情节演绎得深刻动人，为“母亲”这一角色赋予了深刻的社会意义，同时将毓婷“信赖、掌控、享受”的品牌理念展现得淋漓尽致。从早期在消费者眼中“避孕药”的产品认知，到如今成为聚焦年轻都市女性从容掌控身心健康的女性生理健康品牌，毓婷一直在通过社会化营销活动与消费者、与市场进行着不懈沟通。

毓婷作为一个上市20年的品牌，同样面临品牌年轻化的迫切需求。品牌年轻化需要从年轻人中来到年轻人去，基于相同的认知，毓婷与学院奖的合作十分畅快。黄总在接受采访时表示，与学院奖的合作不单单是获得参赛作品，而是从各方面与年轻群体沟通，将企业理念传达给他们。“即使是不参赛的学生，在他们解读策略单时也会了解品牌理念，加深品牌认知。”携手学院奖三年，毓婷收获了三万余件作品，不仅加深了学生和品牌之间的互动认知，更通过学生创意为品牌赋予了更大的价值。黄总说，“通过对95后大学生人群的洞察，我们更加清楚应该怎样面向年轻人传播品牌信息，通过什么样的媒体、什么途径传递能够更好的产生情感共鸣，能够更好地让他们产生情感偏好。”

 

海昌海洋公园：开创青年营销创意联盟 应用优秀作品布局营销下一场

海昌海洋公园控股有限公司品牌总监 张媛媛

海昌海洋公园作为中国领先的主题公园和配套商用物业开发及运营商，凭借行业领先的极地海洋动物保育技术，公司将其业务模式逐步推广到核心城市，展开了海昌海洋公园在全国的战略布局。目前已经在大连、青岛、重庆、成都、天津、武汉以及烟台经营了六座海洋主题公园、二座综合娱乐主题公园，每年游客接待量超1200万人次，累计游客接待量超1.1亿人次。此外，海昌海洋公园在上海、三亚和郑州三地规划和建设着 “上海海昌海洋公园” “三亚海昌梦幻海洋不夜城”和“郑州海昌海洋公园”三座全新的大型主题公园综合项目，为游客提供公园游览、餐饮、购物、住宿为一体的国际一流的一站式综合服务体验，今年下半年将陆续开始试运营。

连续两届，海昌海洋公园围绕海洋主题与学院奖展开战略合作。当00后逐渐成为消费主力军，学院奖的参赛作品创意更是为企业进一步跟年轻群体进行深入沟通拓展了新的思路。两个赛季中收获到年轻创客们的优秀作品，在企业的营销布局和宣传渠道上都将得到最大化的广泛应用。

此外借由本届学院奖春季赛，海昌海洋公园正式成立了青年营销创意联盟，在谈到此次创意联盟的成立契机时，张总表示之所以成立这样一个组织，正是因为看到了现在中国大学生在广告创意过程中展现出的优秀作品，他们对海昌海洋公园独到的见解，也为海昌海洋公园提供了很好的创意助力。作为企业希望能够把这些优秀作品付诸于未来的创意营销活动实践中，同时也为优秀学生提供一个知识付费的平台，以及实习、就业的机会。海昌海洋公园希望通过学院奖以及创意联盟这样的沟通平台，实现校企双赢，同时更直接有效地宣传海昌海洋公园“有梦·有爱·有快乐”的品牌理念和主张。

 

环亚集团：打破商业化营销 与年轻消费群体共鸣

环亚科技集团品牌营销中心总经理 胡根华

 

广州环亚集团此次携旗下3款产品——美肤宝、法兰琳卡、滋源加入学院奖战略命题单元。谈及首次与学院奖的携手合作，环亚科技集团品牌营销中心总经理胡根华表示，环亚集团选择加入学院奖的初衷是希望和更多年轻人对话。与4A公司不同的是，大学生的想法新奇激进，不沾染商业化特质。这种在老营销精英眼里看似稚嫩的创意反而会更贴近年轻消费群体，也更容易引起他们的共鸣。

近年来一改盲目追求国际名牌的热潮，国产化妆品成为了越来越多年轻人所青睐的产品。通过欧睿数据可以看到，环亚旗下的美肤宝、法兰琳卡、滋源都有不俗的市场地位。针对未来市场的发展，胡总也表示，随着消费升级、市场年轻化环亚也在同步调整市场战略。第一，代言人选取更多流量明星拉近消费者距离；第二，跟国际上的品牌、新锐品牌联名，通过其他牌子的溢价能力让消费者看到更多维度的环亚品牌；第三，影视作品的植入也是环亚下一步市场布局的方向。同时对于未来同学院奖的发展，胡总也希望可以跳出传媒专业学生，与更多专业的大学生进行交流，碰撞出更多跨界新玩法。

 

花生好车：握手95后消费群体 探索汽车新零售和服务模式

花生好车副总裁 张锐

 

汽车目前已成为日常生活中必不可少的代步工具，在国民经济中占据重要地位。但对于年轻群体来说，汽车的价格仍然有着令人望而却步的尴尬。对此，汽车新零售品牌花生好车将以更年轻、更符合互联网时代的汽车零售和服务模式，实现“让每个人轻松拥有一辆车”的愿景。

花生好车副总裁张锐在接受采访时表示，花生好车希望建立更有效的汽车零售服务网络，更大程度地降低汽车消费的门槛，帮助用户更轻松地实现有车生活。

在谈到与学院奖的首次合作时，张锐表示，通过和年轻人的互动，深切认识到了95后消费群体的需求。他说：“第一次参与学院奖，收获很大。通过和年轻人面对面的互动，能了解到年轻人的关注点和他们最真实的需求；这些年轻人的优秀创意，也对企业的营销策略深有启发，更坚定了我们未来的品牌年轻化战略。同时，在比赛过程中，我们发现了很多优秀的年轻人，我们也希望能透过学院奖建立起高校人才输送的通道，为花生好车带来更鲜活的生命力。”

张锐表示，学院奖是连接企业和年轻人的桥梁和纽带，期待学院奖能越办越好。

 

盼盼食品：深耕年轻市场 盼盼紧跟潮流需求探索新营销模式

盼盼食品集团董事长秘书 宋长镇

 

盼盼食品创办于1996年，近年来业绩斐然，先后成为金砖国家领导人厦门会晤、博鳌亚洲论坛、上合组织青岛峰会等国际顶尖会议的制定食品和饮料。盼盼食品在高端会晤上的频频亮相，不仅让大家切实感受到盼盼食品品质的高端，更是把中国制造的品质、魅力推向到全世界，真正让国际了解什么是中国的民族品牌。尤其在互联网升级市场下，盼盼通过线上线下两条路并推的营销策略，销量也在逐年攀升。同时面对国内国外两大超级市场，以及新的销售模式、销售平台发展，盼盼也在不断改革、创新，探索不断升级的新营销模式。

对于学院奖而言，盼盼也是一直以来携手共进的“老战友”，谈到与学院奖的多年合作，宋总表示，盼盼的未来发展需要抢占年轻市场，对此盼盼需要抓住两点：一是人群，二是思想。人群就是未来的消费主力军——年轻群体，而思想则是消费者心智，需要打造个性化、差异化的食品包装，符合年轻群体喜好的文化产品。这些都与学院奖十分契合，通过与学院奖的多年合作，盼盼不仅收获了诸多优秀作品，更通过与学生的沟通交流深入了解了年轻人需求，从而打造更符合年轻潮流的消费产品。

安吉极白白茶：携手学院奖为年轻而来 汇聚新时代力量打造年轻化品牌

安吉极白白茶有限公司总经理助理、市场部总监 马乐静

 

凭借着独一无二的“高氨基酸”概念，安吉极白白茶在一众传统茶品牌中一鸣惊人。身处传统茶行业的安吉极白白茶，始终走在品牌年轻化的探索之路上。作为茶行业的新生力量，极白无论是在产品的包装设计上还是广告创意上，都始终向简约、时尚看齐，深受年轻消费者的喜爱。此次安吉极白白茶选择与学院奖携手，正是看中了学院奖汇聚的青春创想力。

马总在接受采访时表示，小极白的理念就是“年轻、时尚、方便”，这也是与学院奖最大的契合点。此次参加学院奖，极白命题征集到了来自广大年轻大学生们包括核心广告语、视频创意和营销策划案等不同类别在内的创意作品，这些汇聚年轻态新主张的创意智慧彰显了95后、00后新群体对小极白品牌未来发展的愿景。

与消费者产生共鸣越来越成为品牌得以成功的要义，安吉极白白茶更是将品牌情感归属视为品牌生命。不同于传统茶类品牌的发展，小极白希望通过品牌年轻化，把中国茶文化带到年轻人中去。

在谈到未来与学院奖的合作方面，马总表示，小极白希望可以与学院奖长久地合作下去，希望有更多的年轻人参与其中，贡献更多的力量。他坚信，未来还会有更多的优秀作品出现，小极白也会把这些优秀创意作品应用到产品的设计和推广中，做出更符合这个新时代、更适应年轻人的产品，用年轻力量打造属于自己的中国品牌。

 

圣象集团：活力圣象携手未来消费者共建未来之家

圣象集团有限公司企划部经理 瞿龙杰

 

以“活力圣象”为品牌力量的圣象集团成立至今已有23年历史，其777款产品相当于一部中国家庭地板的流行史。谈起圣象历久弥新的品牌形象，离不开圣象始终秉承的创新意识。面对新消费市场不断升级，圣象希望通过和年轻人的对话，了解未来消费者内心需求的变化。圣象企划部经理瞿龙杰先生在采访中提到，圣象加入学院奖的初衷就是希望与年轻人对话，用年轻的思维打造圣象的家居理念。

在与学院奖的首次合作中，圣象即打造了更具品牌实用性的产品设计类命题。瞿总表示此次以“设计梦想家”为题的产品设计不仅仅是地板的拼接设计，更希望看到家居空间方面的设计作品，以用户为核心，创造具有消费升级特性的家居生活空间。圣象希望能通过学院奖在挖掘人才之外，更多的了解未来消费者对于家的需求，从而打造更适应未来消费者的生活方式。在本届比赛中，圣象收到了三千多份作品，这些作品展现了未来地板与家的万千可能，也为下一款圣象地板提供了丰富的创作思路。未来，圣象将以家居空间为硬体，“气氛美学”为软体，结合整体空间解决方案打造集体验性、场所性、生活性为一体的未来之家。

 

杰士邦：传递品牌理念 积极对话未来消费群体

杰士邦中国市场总监 覃洁

 

杰士邦首次登上学院奖的舞台，就成为95后00后的创意新宠。作为一家拥有全球化营销运营体系的国际化公司，杰士邦登陆中国市场20年来，一直秉承着与年轻人共赢的品牌营销策略。近年来，杰士邦深耕校园市场，通过多种营销活动与年轻人对话。覃总表示，杰士邦希望借此得到年轻人的认同感，通过了解年轻人的喜好，开展符合潮流契合年轻消费需求的营销方式，让年轻消费群体与品牌产生共鸣，找到归属感。

谈起学院奖，覃总表示自己对学院奖并不陌生。从学生时代的参加者到如今的命题企业，覃总对学院奖最大的感受就是——信任。覃总相信通过学院奖，品牌能与年轻人、潜在客户建立联系，将为品牌年轻化发展提供极大助益。通过品牌与消费群体的正面沟通，一方面让大学生了解到杰士邦是一个健康、积极、正面、靠谱的品牌，同时也帮助学生建立正确的性观念，自我防护意识以及正确的生殖健康理念。通过本届学院奖，杰士邦收获了8300余件作品，对于学生的积极参与，覃总表示杰士邦品牌有天然社交属性，容易出一些很有话题性、趣味性、易于传播的作品。作为品牌IP形象，小黄人更是杰士邦以拟人化的形象成为跟年轻人沟通的桥梁，未来覃总希望可以有更多的同学参与到杰士邦的命题中来，赋与杰士邦小黄人更多的情趣、性格特征，让它成为未来消费市场的“弄潮儿”。

 

艺豆：打造原创设计的交流平台 为大学生铺垫未来设计师之路

杭州艺豆网络科技有限公司CEO苏仁峰

 

   艺豆是一家基于手机端的设计工具，拥有大量原创设计作品及在线设计师，其用户群体主要为基于移动端的电商销售，以及移动微商销售的B类商家，另一方面艺豆也为设计师群体，即能够用手机端做图的设计师，或者说可以通过网络沟通的方式完成设计订单工具的人群提供营销平台。在中国市场消费者愈加了解知识产权，力挺原创的市场氛围下，艺豆也通过多重原创作品认证机制以及图片区块链形式增强对原创设计的保护。

这是艺豆与学院奖的首次携手，苏总在谈到此次参与学院奖的感受时候表示，自己就毕业于中国美术学院，对设计行业的辛苦和付出深有体会。在此次收到的作品中，他同样感受到了这些“未来设计师”们的心血和努力。“我希望每一个人都可以获奖，也希望他们在未来的设计道路上可以发挥真正的价值。”此外苏总表示，未来艺豆不仅仅是作为学院奖的命题企业，也可以成为这些有设计师梦想的学生发挥才能的舞台。对于艺豆来说，希望借助学院奖的平台与学生做面对面的沟通，了解学生需求，真正意义上可以给学生一个交流平台，使他们通过平台可以和全国的许多设计师、设计师社群进行交流，提升本身设计素养。同时通过自己的碎片化时间，接单兼职，更多的了解社会，为自己的学生生涯以及未来的职业生涯积累更多的经验。

 

鲁南制药：二度牵手再掀创意思潮 舒尔佳®打造健康积极生活方式

鲁南制药集团新媒体总监 郁杰

 

去年脂肪杀手舒尔佳®杀入学院奖收获了大批粉丝，今年鲁南制药再度携舒尔佳®握手学院奖沿用“健康减肥——舒尔佳®”、 “舒尔佳®——奥利司他第一品牌”这两个参赛选题，邀请广大大学生参赛者进行头脑风暴，大胆创作。舒尔佳®奥利司他胶囊是全球唯一一款OTC减肥药物，已经在国外上市19年，全世界数千万人通过它减肥成功。但在国内，舒尔佳®是一个年轻的品牌，因此鲁南制药选择再度携手学院奖，一起走进中国百所高校，把“安全、有效、健康活力、积极向上”的品牌调性传递给同学们。

鲁南制药集团新媒体总监郁杰在接收采访时表示，在物质相对丰富的时代，部分年轻人在追求“形体美”的同时往往忽略影响自身健康的潜在因素。鲁南制药始终将消费者的健康放在第一位，也希望通过学院奖平台在年轻消费群体中倡导健康减肥方式，传播健康瘦身理念。

郁总强调“了解潜在消费者的心智”可能会成为学生作品中的短板，希望在本次学院奖看到同学们的创意可以和市场及消费者进行更多有效地关联，祝福同学们创作出更多符合市场需要的优秀作品。

 

莎普爱思药业：从眼健康到大健康 莎普爱思携手年轻力量共筑未来健康观

浙江莎普爱思药业股份有限公司常务副总经理 陈伟平

作为拥有40年历史的老品牌企业，莎普爱思药业在大多数市场消费者的认知里主要产品是针对早期老年性白内障的滴眼液。而选择代表年轻化的学院奖合作，莎普爱思药业常务副总经理陈伟平先生在接受采访时表示，随着人们生活方式的改变，莎普爱思药业也紧跟时代步伐，聚焦人们由于智能手机、网络的普及和深入，带来的用眼过度问题。正如秋季赛“用年轻的、健康的眼睛看世界”的命题主题一致，莎普爱思药业希望传递给消费者让眼睛更年轻的理念，借助大学生这一年轻群体的青春活力，提出具有创造性、发散性的创意新主张，借以传递品牌的积极心态，和消费者一起用更健康的眼睛去看待世界变化。

从“眼健康”走向“大健康”，莎普爱思药业在品牌40周年之际，将品牌视野向更广泛的健康领域延伸，积极探索如何预防眼部疾病，更好保护我们的眼睛。陈总谈到莎普爱思药业首先会专注眼健康，除了常规的治疗性，比如治疗白内障、青光眼、干眼症的滴眼液以外，莎普爱思药业也会积极探索辅助类健康产品，如眼罩等产品。在爱眼方面，也希望学院奖秋季赛的参赛者可以发挥他们的年轻创意，将年轻人期待的产品传达给企业。同时也希望借助此次比赛让年轻群体可以了解品牌，理解品牌，与品牌一起构筑未来健康观。

 

拍拍：走近目标人群 传递二手生活品质理念

拍拍二手品牌市场总监 刘迎迎

 

说起二手交易许多人都并不陌生，尤其大学校园每年毕业季的跳蚤市场更是火爆异常。本届开启的学院奖秋季赛命题的拍拍二手就以“品质二手”在闲置市场积累大量用户占据了二手市场优势地位。拍拍二手作为京东旗下的二手交易平台，提供多种闲置交易模式供用户选择，立志为用户打造无界连接，共生共赢的二手交易生态，帮助用户实现买的放心，卖的省心的交易需求。从最早作为京东上线回收服务，到后来逐渐在京东体系成长为独立品牌，拍拍在二手交易品质和保障方面深耕细作，目前已上线C2C业务支持个人在平台交易，同时拥有独立APP给消费者提供更好的二手交易服务。

谈及接下来的市场动作，拍拍二手品牌市场总监刘迎迎女士表示，下半年将深化与学院奖的合作，同时开放一系列如学生企业开放日、面对学生的成长社群，成长营等结合学院奖的延展活动。“我们希望倡导可循环的生活方式”，在与学生的深度沟通中，刘总表示，在国内许多人对二手还有不少误解，而在国际上二手生活方式已经成为很多人的“家常便饭”，她表示希望可以通过学院奖未来市场主力群体去传递二手生活的理念，也希望可以看到大学生这一拍拍二手的核心用户群体阐释出他们的需求和创意。

 

修正药业：碰撞年轻思维 丰富品牌价值

修正药业集团颈腰康事业部策划部总监 龚天华

 

修正药业是2017年中国民营企业的500强企业之一，荣膺2017年医药制造业第二名。从1995年成立至今已有23年品牌历史，是一家集中成药、化学制药、生物制药的科研生产营销、药品连锁经营、中药材标准栽培于一体的大型现代化民营制药企业。旗下颈腰康事业部主打产品颈腰康胶囊主治颈腰椎疾病，年销售额突破10亿，全国有400个分公司，拥有近六千多人的营销队伍。在突出药品主业同时进军健康产业、旅游业、房地产业，积极布局市场营销，着眼消费升级，推动品牌年轻化发展，向百年战略发起冲击。

与本届学院奖秋季赛牵手，是修正与学院奖合作的第六年，龚总在谈到与学院奖多次合作时表示，从学院奖获益良多，尤其是去年斩获学院奖全场大奖的“亲爱的妖精（腰颈）”策划案，为修正的营销点亮了新思路。对于修正而言，颈腰疾病趋于年轻化，颈腰康胶囊也需要向年轻人的角度转变，为此品牌需要95后思维给予灵感和方向。龚总表示，品牌年轻化不仅仅是一个口号，更是要通过和大学生的互动，从他们的创作中发觉灵感，再由70、80后落地实现，从而最大化实现品牌价值。