战马 能量饮料瞄准新兴消费者

   全力进行赛事赞助，营销贴近电竞，深度挖掘新兴消费者

    战马作为合作伙伴的英雄联盟LPL赛区春季总决赛开赛。企业供图

    功能饮料市场从来不缺入局者，各大企业纷纷推出新品，华彬快消品集团也不例外。战马作为华彬快消品集团运营的首个民族品牌，从出生之日起就被寄予厚望，目前布局电竞赛事赞助成为其主要营销方式。

    2017年正式上市，战马就率先跨界电竞圈赞助LPL（英雄联盟职业联赛），成为该赛事的合作伙伴。2018年，除继续占位LPL职业联赛外，战马还与英雄联盟战队达成合作，完成更多品牌曝光。

    发力电竞赛事赞助

    伴随技术的升级迭代，电竞早已脱离以追求单纯娱乐为目的的角色扮演，而是衍生成为在信息技术营造的虚拟环境中，有组织地进行人与人之间的智力和体力的对抗。从产业模式上看，电竞以赛事为核心，俱乐部和场馆作为上游，赛事运营和直播平台作为宣发，已经形成了完整而细分的产业链，这也为战马造就了电竞赛事赞助的基础。

    2017年是电竞行业尤其是中国电竞发展至关重要的一年。电竞运动被国际奥委会认可为正式体育项目，这不仅使电子竞技获得了全球范围内更高层面的认可，也代表了电竞产业未来良好的发展前景。作为电竞业当之无愧的头部IP，英雄联盟已经成为电子竞技赛事的超级平台。而作为连续两年赞助英雄联盟职业联赛赛区的唯一指定饮品，战马更希望走近年轻人。

    今年年初，战马以“战马·主动战”为年度主题，一方面通过不间断的传播形式打造更广阔的玩家阵地，升级和LPL（英雄联盟职业联赛）的合作；另一方面则与英雄联盟EDG职业战队展开精益化粉丝营销。在此过程中，LPL成熟而细分的立体化营销载体为战马品牌提供了丰富的塑造空间。

    而今年的LPL启用了全新的主客场赛制，开放了包括北京、上海、重庆、杭州、成都在内的多个主场。除了3大官方渠道外，还有10余个电竞平台的同步直播。仅就LPL春季总决赛线上观赛量就破纪录地达到了2.1亿人次。而无论直播流中的露出，还是节目植入的授权，LPL为合作伙伴战马开放了更多的机会。

    此外，战马还举办电竞比赛增加曝光量。今年9月，由战马主办的2018战马电子竞技大赛开赛，设有时下最热门的《英雄联盟》、《绝地求生大逃杀》2个游戏项目，通过2款游戏的大量粉丝参与达到赛事营销的效果。

    业内人士指出，战马作为能量饮料新军，以英雄联盟赛事为发力跳板，用深度定制的活动与内容捕获用户，可以说是一战成名。这也宣告战马作为能量饮料新势力正式进入了国内功能饮料的角逐战场。

    贴近电竞营销

    根据企鹅智库提供的数据，2018年中国电竞用户规模将超过2.8亿，潜在用户规模甚至将超过4.5亿，其中六成以上年龄不超过25岁。对年轻人来说，电竞不仅霸占着95后的兴趣榜首供以消遣，还是一种生活方式，看比赛、粉战队、蹲直播、买周边成为日常。

    随着电竞相关的更多资源和能力被释放，无论是从创意内容还是与用户的连接都具备庞大的产业潜能。而明星队员和明星战队的存在，也使得赛事的娱乐化营销有了相当可观的操作空间。

    今年5月，亚洲奥林匹克理事会将6个电竞项目列入了电子体育表演赛。而到2022年杭州亚运会之际，电竞项目将会成为正式比赛项目。公开资料显示，中国电竞生态市场规模预计将在2019年突破百亿元，在2021年达到250亿元的规模。

    电竞赛事备受关注还在于明星队员深受电竞粉丝的喜爱。在2018年英雄联盟开赛之初，战马就策划了以“新兵”身份回归LPL的英雄联盟选手爱萝莉在企鹅电竞的直播。借助职业选手人气，扩大宣传战马成功占位LPL唯一指定饮品的合作声量，让更多的电竞玩家关注到战马这一功能饮料品牌。

    事实上，在“新兵报到”和“大神公开课”的直播中，电竞明星们通过直播、投放TVC、口播、彩蛋及水友赛等形式让观众了解战马。而从电竞圈明星定制化直播发力切入泛娱乐生态，以定向聚流并辐射精准流量的营销事件，是战马在业内的首创。值得注意的是，直播全程获得了多个平台点位引流，总计观看人数突破351.6万人次。

    瞄准新兴消费者

    作为功能饮料新军，战马能量型维生素饮料将新兴消费者定位为战马的主要客群。在与英雄联盟的合作中，战马品牌开辟了全新的娱乐节目：《战马·王牌解说员》、《战马·每周数据报告》、《战马·计中计》，使年轻的电竞爱好者更加享受比赛魅力。

    在传播策略方面，战马围绕年轻消费群体的媒体接触习惯及竞争品牌投放研究，制定了“电视+网络+公关”三维组合，线上线下打通的整合传播策略。通过网络媒体的深度互动，社群公关活动口碑引爆，打响知名度。

    而在传播手段上，战马把游戏作为品牌与消费者进行娱乐沟通的平台，用丰富的游戏营销活动与“互联网原住民”玩在一起，如赞助英雄联盟职业联赛、成立战马电竞团等。

    记者从华彬快消品集团方面了解到，深度聚焦游戏人群才能更充分调动目标人群的参与热情。因此，战马借助游戏及娱乐营销的手段与年轻消费者建立联系与共鸣，让更多目标用户在现场感受产品功能与品牌的体验。从LPL联赛到周年庆，从英雄联盟世界总决赛淘汰赛到鸟巢的总决赛，英雄联盟的每个重要赛事赛场总会有“战马电竞团”的出现，战马打造的电竞团不断聚势扩散，让品牌获得了更多消费者的关注与喜爱。

    战马相关负责人表示，在任何时代，取悦年轻人都是品牌的必修课。电竞事业的兴盛为品牌提供了一个对话年轻人的机会。战马品牌和英雄联盟职业赛的合作，向年轻一代传达了一个讯息：战马是懂年轻人的、是属于年轻人的。

    ★ 新寄语

    经过两年的传播，战马能量型维生素饮料品牌已从默默无闻晋升到能量饮料第二梯队。在未来，战马不仅会在功能饮料领域继续深耕，还将开拓更多领域的探索与合作，为战马的能量基因注入更多的活力与可能。我们希望战马品牌所代表的不仅是一款饮料，更是新时期背景下年轻人自信开朗、积极向上、大胆进取的精神宣言。 ——战马（北京）饮料有限公司

    本版采写/新京报记者 王子扬