天猫合体分众：玩虚的时代结束了

    2019年的广告市场会有哪些变与不变？近期，天猫和分众的合体给我们提供了新的观察维度。我的判断是，单纯依靠流量的时代结束，而还在品牌传播中玩虚的时代也将结束。

一

      1、2019电商流量红利将彻底消失，机会只属于品牌

      经过2018年艰难的商业环境，大家都在感叹再也没有办法获取大流量了。然而我们的最终目的不是为了流量，而是利润。因此在流量红利消失的时代，应记住一个新公式：销售额=访客数乘以转化率乘以客单价乘以复购率。

      当访客数难以高增长时，只要转化率，客单价和复购率有效提升，依然可以保证利润的提升。

      而要做到这一点，只能回归做好品牌。这包括品牌的原力挖掘、战略聚焦、品牌定位、品牌命名、品牌人格、差异化、文化赋能、品牌背书、视觉呈现立体化、全方位的品牌解决方案。

      很多人看到这里估计会说，难道做品牌不都是这样的吗？问题是也许以前你想依靠爆款，依靠不断溢出的流量，依靠纯卖货，就是没有真正花力气在系统性地建设品牌，没有建立品牌与消费者的良性关系。

      而2019年以前的招都将没有用了。发不发力品牌，从此是一个生死问题。说再多做品牌不容易，做品牌太困难，也都没有选择了。

      2、不是爆款才有复购率，品牌才有

      或许2018年还有人认为，提高复购率可以通过简单选爆款单品，或者做出一个爆款来解决。

依靠爆款文章只能短线刺激用户，从长远看，所有的生意，最后一定是依赖品牌和供应链。没有品牌就没有什么利润，没有供应链就没有未来。

      另一个要记住的点是：品牌和消费者的关系是所有业务的基础。人家都不知道是你是谁，复购率就无从谈起。

      3、品牌价值提升需要通过数字新媒体获得。

      谁都想做品牌，问题是通过什么渠道和方法才能提升品牌。

      根据2015至2018年BrandTM及CTR媒体花费监测数据库的数据显示，在中国品牌中，连续四年投放电视、互联网和电梯电视的品牌，其品牌价值的增速是其他品牌的一倍以上。这也意味着，品牌投放无疑将越来越向融合的数字新媒体倾斜。因为这些渠道掌握了和消费者之间的高频关系。

       4、只有能评估效果的数字新媒体才是未来

      可是一个问题又来了。如何评估我的品牌价值真的提升了？

      因此广告产业正经历一场效果评估变革。现在很多企业主估计很懵，因为很多投放难以精确评估效果。因此，能为企业主提供精确评估效果的数字新媒体才能助力企业做品牌，也才有未来。

      5、真正的线上线下打通将改变营销生态

      以前以为，线上营销能提供数据研判，然而如今大家都知道，通过技术手段刷量，它的泡沫有多大。

      另外，线上的小屏营销终究与消费者隔着一层屏幕。在数字信息泛滥的时代，公众的注意力越来越分散，仅仅依托线上的轰炸，效率已经远没有想象中良好。

      因而互联网品牌纷纷切入线下渠道加大投放力度。

      另一面，传统的线下营销品效协同提升空间巨大。

      互联网技术赋能线下广告渠道，将有效突破双方之间原本存在的壁垒与缺陷，彻底改变营销生态。

二

      说了那5条变化，问题是有什么模板可参照。

     我以为天猫和分众合体，为我刚才说的5个问题，提供了方法上的思考。近期他们在上海召开的“新零售、新营销、新连接”大会上推出了U众计划。

      这个计划简单说，就是阿里巴巴通过技术赋能分众，使得品牌选择分众这种媒体的投放时可以精确评估。这种评估可以通过在分众投放后的到店率和天猫销售变现等数据来实现评估。能评估就能看到企业品牌价值提升的状态，品牌提升反过来刺激复购率的提升。

      数字化的分众刺激品牌露出和提升，还有天猫销售转化，这个闭环看上去很美。

      天猫和分众能合体有这样一个背景。

      所有的互联网公司都想切线下，所有的线下场景也都希望得到互联网技术的赋能。然而我们似乎还没有找到一个明确的标杆。

       这显然是阿里巴巴和分众的共同机会。

 

分众传媒董事长江南春

      分众是站外线下最核心的平台。根据中国5大研究公司2018年末的联合调研，分众电梯媒体终端数超过260万，日覆盖人口到达3.1亿。

      分众这种电梯广告，为外界称道的主要因素是，封闭空间带来的强制阅读。因而保持着高到达率。

      然而，对于电梯广告的效果监测，长期以来都是通过调研得到媒体效果，是一个模糊的画像。

      如果分众传媒这样的广告平台得到技术支撑及服务实现效果评估，对品牌营销将会达到前所未有的刺激。

      然而，也不是随便挂上大数据的外挂就可以实现这一目标。

      分众曾经做过打通线上线下的尝试。但因为互联网广告不在分众的核心业务范围，而且当年梯里网络信号弱，影响了效果。

       赋能电梯广告的互联网公司，必须要足够懂品牌。

      阿里巴巴正在对商业领域各个环节进行升级和赋能。他要选择最好的线下流量入口，也必然会选择分众代表的电梯广告。

      两者结合如何避免只是巨头们的营销，结果依然互联网归互联网，线下还是归线下？

      这就需要看两者结合，能不能让企业的品牌真正提升，真正实现转化和变现。

 三

      分众传媒董事长江南春在阿里投资分众后曾说：“分众需要与像阿里这样拥有更强大数据能力和云计算能力的集团合作，建立基于数据和算法的精准广告分发系统。”

      也就是说，提升精准效果，达成品效协同是赋能的核心。对于线下媒体来说，获取数字信息的精确性和全面性是最大的障碍。阿里巴巴能给分众带来的赋能内容：包括广告系统服务、人脸识别技术等方面。可以有效提高数据的收集和分析，从而精准评估。

      按照江南春的说法，数字化的分众实现了网络可推送、实时可监测、洞察可回流、效果可评估。

      这个被命名为“U众计划”的新模式，已经在和天猫的合作战例中大出风头。

 阿里巴巴首席市场官 董本洪

      双11期间，通过分众数字化投放落地在20个城市，实现了20多万个屏幕覆盖。品牌到店的新客被分众触达的占比达到了76%。

      在参与双十一活动的十多个知名品牌中，到店消费者看过分众广告的平均占比为36%，成交消费者看过分众广告的平均占比为40%。

      这一模式显然已经经历了初步验证。

 分众传媒首席战略官兼首席信息官 陈岩

      分众甚至对自身的认知也发生改变。江南春认为，分众不再仅仅只是一个具有引爆力的媒体，还是经过数字化改造，融入品牌全域营销，提升消费者资产的核心平台。分众可以协助品牌精准投放，还可以与天猫协同，让屏与端流量互动。

      分众本来难以具备销售转化率的缺憾通过与天猫等平台的互动而解决。

四

      分众和天猫两端融合足以诞生很多新玩法。

      在大会上已经提出了一些设计。比如分众可以和商圈活动互动，创造新商圈5公里范围的极速达场景。

      什么意思呢，一个商圈结合天猫的活动，其五公里范围内的电梯屏幕也会同步活动，提高触达。

      天猫和分众未来甚至可以共同协助新品首发，制作导购视频来助力品牌推广。

      还可以通过密令，扫一扫，摇一摇等动作，让线下的触达翻到淘宝的线上。

      这套玩法的最大特点是，天猫和分众提供营销新模式，在分众投放的广告相关数据回流到品牌的数据银行，最终在天猫、淘宝完成变现闭环。

      分众不再只是一个展示品牌广告的媒体，它将参与到销售之中，是典型的端与端合作的模型，将重塑线上线下全链路的生态。

      对于企业来说，不依赖爆款，而是根据投放评估，做好与消费者的关系也将变得更为容易。

      而对于营销来说，这将提供太多创意想象空间。

      对于天猫和分众的合作，我终于可以给2019年的全域营销一个清晰的评价：玩虚的时代过去了。