“双高”推动 全民营销——打造独具客家属性的梅州柚品牌营销12221行动

2019年上市以来,广东梅州柚按照省农业农村厅农产品市场营销12221行动的指导精神,在梅州市委市政府领导下,以省市县三级联动创响梅州柚大品牌,助力梅州柚品牌焕新升级,摸索出独具梅州特色的梅州柚品牌12221营销体系。

图一:梅州柚12221产销对接会启动

时下,梅州柚“霸占”水果舆论高地,有流量、有销量、更有正能量,梅州柚颜值和价值齐飞,成为最受消费者喜爱水果之一。2019年梅州柚(金柚)均价提升0.5元/斤,梅州柚农整体增收过亿元。

一、高起点、高定位推动大品牌:以央视广告为靶心、打响梅州柚品牌升级战。

针对“优势产区增产不增收”的农业痛点,梅州按照广东省《关于做好2019年“一村一品、一镇一业”农产品市场体系建设的通知》等系列文件要求,充分发挥政府对市场的引导作用,促进市场有效配置资源,以“市场主导、企业主体、政府推动、社会参与”为原则,探索推动梅州柚品牌提升的“12221行动”。

图二:央视广告截图

梅州柚品牌突出高起点、高定位,以“双高”策略来进行梅州柚品牌推广。梅州柚登陆新闻频道、1套、4套、17套等央视平台,在《新闻联播》、《新闻30分》等栏目播出半年,共1430多次。同时,根据央视广告投放的前、中、后各个不同时期,设计紧密联系的营销元素,形成央视广告营销的“势场”,让梅州柚央视广告源源不断释放影响力。还通过高铁、机场、高档楼宇等显要位置进入北京、上海、南昌等梅州柚消费主阵地“视野”。

此外,统一了梅州柚区域品牌名称、形象标识和Logo,统一了包装设计,实现统一名称、统一标识、统一包装、统一宣传,形成市县一致、政企一心,共同做强梅州柚品牌。梅州柚还设计了专属吉祥物“客客”与“都都”,憨态可掬、萌味十足的吉祥物每每亮相有关活动,都会吸引与会者眼球,人气与日俱增,其已经成为梅州柚一个的“IP”。

图三:梅州柚专属吉祥物

二、做实产地和销区“两个”大市场:举办一系列活动、真正富了果农。

自8月上市以来,梅州市统筹安排,政府、联盟和协会搭台,大埔县、梅县区等主产区积极响应,省市县三级联动,重点做好产地和销区2个市场,组织策划采购商联盟走进梅州柚产区及梅州柚走进销区市场推介两方面活动。

图四:梅州柚产销对接会

一方面在产地做好产销对接,通过引进采购商队伍,举办产销对接专场活动,帮助梅州柚更好地销售出去。分别以蜜柚、金柚为主体陆续开展4场产销对接活动,特别是在2019年梅州柚产销对接大会上,共有来自北京、上海等全国各地的近300家采购商参会,活动通过会前网络采购指南发布、乡镇金柚经纪人“牵线搭桥”等实实在在的对接,会后根据对接意向分批前往果园实地考察,确保产销对接取得实效,最终收获累计意向采购量约7300万斤。

图五:梅州柚南昌专场推介会

图六:省委常委叶贞琴视察梅州柚展位

另一方面,梅州柚“闯关东”进辽宁、“走西口”进山西、“进京城”深入北京新发地批发市场、亮相“英雄城”江西南昌,亮相第十届省农博会、广西桂林产销对接会,以及京广高铁、广梅汕列车、北京高端社区等……梅州柚“走南闯北”开展了系列专场推介活动,深度提高了其在消费区的影响力。同时,梅州柚积极开拓国外市场,从“出山”转变为“出海”,今年8月以来,梅州海关监管出口“一带一路”沿线国家和地区的蜜柚6768吨,同比增加1.3倍,货值人民币4354万元,同比增长1.5倍,梅州柚国际市场得到进一步开拓。

目前,金柚定价从开始柚树下1.7-1.8元/斤涨至如今2.5-2.8元/斤,市场批发价己经达到3-3.5元/斤,高端金柚零售己超10元/斤,最高达20元/斤,成为名副其实的“金”柚。

三、占领新媒体传播大风口:开展短视频矩阵营销,联合微博系、头条系等头部平台、实现梅州柚超亿曝光量。

上市至今,梅州柚联合微博、抖音、今日头条等平台,深入开展“短视频+网红”营销。在梅州柚各项活动中,通过“互联网+梅州柚”的组合形式,结合网红直播、短视频营销、网红打卡等新媒体方式进行推介,与线上观众进行现场互动。将梅州柚的文化价值、历史故事、商品属性有效融合,赋予梅州柚新内涵,让农产品更具有现代感和时尚感。

图七:超千万曝光率的微博话题

图八:梅州柚进入今日头条热点

图九:一直播头部网红曝光率达千万

例如,在新浪微博平台上,梅州柚联合30多位网红大咖(覆盖粉丝1614万)一起发起“寻味梅州柚”、“梅县金柚”的微博话题,累计曝光量4065万;在头条系平台以“梅州柚上头条”为主题引发大讨论,引发约2000万网友讨论,助推梅州柚登上今日头条热点。

目前,梅州柚已经累计发动组织200多位网红大咖为其“打Call”,各平台曝光量累计过亿次,已经组建起一支短视频网红“生力军”,初步建立了“一村一品、一镇一业”短视频矩阵,助力金柚现代农业产业园、专业镇、特色村转型升级。

四是凝聚品牌要素的强大合力:形成“重星捧柚、全民齐推”的良好局面。

今年,梅州柚整合客家资源,进行社会化营销。以梅州市市长张爱军为核心的政府相关领导、以快手头部网红散打哥(客家人)为核心的数百位网络大咖及以南方报业传媒集团为代表的媒体群体,纷纷为梅州柚代言,政府、媒体及社会力量联手,齐推梅州柚。

图十:省委常委叶贞琴(左三)为梅州柚点赞

图十一:梅州市市长为梅州柚代言

图十二:抖音顶流网红为梅州柚代言

图十三:梅州柚万人点赞启动

为了维护梅州柚品牌,保障梅州柚品质,梅州连续多年下发了《关于加强金柚质量管理的通告》及绿色种植、适时采摘的倡议书,广大企业积极响应,坚守“不早摘”行动,并建立“黑名单”制度,彰显梅州柚全产业链上下的品牌打造决心。梅州柚自11月2日在产区梅州梅县启动万人点赞活动以来,在北京、南昌、上海等地引发了销区对梅州柚的点赞推崇,在第十七届全国农交会上,广州梅州柚在“英雄城”南昌启动万人点赞,国内外嘉宾共同见证梅州柚品牌焕新再出发。

2019年,在12221营销行动下,广东梅州柚产业涌现出一批批柚果营销新型的中坚力量。在各方通力合作下,广东梅州产业链从业者、全世界客家人齐力把梅州品牌擦亮做强,梅州柚已经成为广东靓丽的名片。

典型案例评析:

梅州柚以12221营销行动为总纲,依托央视平台为核心宣传阵地与舆论场,进行了一场主次分明、内容丰富、节奏感极强的社会化营销。梅州柚可谓是流量与销量并重,颜值与价值齐飞,品牌推广取得显著成效。

梅州柚自9月登录央视后,连续霸占水果舆论圈,一则短短10秒的梅州柚宣传视频在央视播出,引起一阵“柚潮”,“好山好水出好柚,广东梅州柚”的口号进一步擦亮“梅州柚”的金字招牌。虽然央视广告权威,但不能保证覆盖“所有”。于是,梅州柚利用央视广告作为靶心,配套与其紧密相关的营销元素或营销行为,形成央视广告营销的“势场”,让一个广告成为一个巨大的势能场,源源不断释放能量(影响力)。

商场做战场,在央视平台打广告,犹如高空部队,利用高空轰炸优势为地面部队(如梅州柚推介会、产销对接会等)的前进作掩护,顺利推进梅州柚渠道等战略布局,梅州在引进一大批采购商同时,也组团去国内乃至国际市场推介开拓,进一步夯实销区市场。

此外,梅州柚抢占传播战略制高点,联合权威大媒体、大平台、意见领袖,精准聚焦可以提升美誉度的话题,抢占消费者、经销商的心智资源。一是选择权威大媒体,梅州柚与南方日报、南方+、南方农村报及国家级媒体进行一系列节奏感极强的品牌口碑传播;二是认准新媒体顶流平台,联合抖音、微博等新媒体阵地,与数百位意见领袖或网红大咖合作,占领新时代传播的大风口;三是找准聚焦点,梅州柚根据梅州客家及自身产品属性,设计讨论度与美誉度高的话题,引发多轮大讨论,各平台累计曝光量超亿次,梅州柚也多次登上几个平台热点榜。

梅州柚在一系列市场营销“12221”行动中,声名远播,提升了品牌影响力与美誉度,让柚果卖上了好价钱,真正惠及了梅州柚农。