奢侈品电商：大牌低头后能成气候吗

    近些天，奢侈品电商再次成为行业焦点。7月8日，平安创新投资基金领投5000万美金注资我国第一大综合奢侈品服务平台——寺库控股有限公司。同期寺库网707周年庆与高端百货PK大战也搞得沸沸扬扬引起广泛关注。

    文/李莎  吴晓波频道

    “电商”对于奢侈品品牌来讲，是一个既爱又恨的东东。一方面，随着线上购物流行和消费者偏好改变，大部分奢侈品品牌开始意识到，放弃“电商”最终会被用户抛弃。另一方面，这些大牌们又担心对“电商”难以把控，会把用户购物体验和品牌做坏。
 
    正因如此，业界对于奢侈品电商一直不太看好。不过这两天，国内最大的奢侈品电商网站寺库网周年庆“奢侈品谁敢卖寺库网价”的视频广告霸屏分众。恰巧的是有朋友最近去了趟欧洲，玩得欢实自然也免不了血拼，满载而归。可是飞机刚落地，人还没到家，就看到寺库“你2呀”的新闻，翻看寺库价，立马情绪低落，开始电话吐槽，“千里迢迢把宝贝淘回来，刚下飞机就被寺库鄙视。”

    去寺库官网一对比，下巴差点掉在键盘上。一款LV Neverfull中号包包，国内商场卖9650元，香港卖8320元左右，代购7200元，欧元区售价折合人民币不到6900元。无需口舌，很明显是欧洲当地最便宜。但是，你知道吗，寺库居然卖5790元，“约价”之风终于吹到了奢侈品领域，对大牌控们而言简直就是喜大普奔。
 
电商发力大牌低头

    “我拒绝可爱，我就是傲慢的，我绝不低头。”以香奈儿为代表的一众奢侈品，一直保持高冷范儿。在互联网的冲击下，终于扛不住商场冰冷的人气，在扭捏的姿态中降价。除了降价，奢侈品开始转身拥抱电商，Coach在几年前自建了电商网站，Burberry入驻天猫平台等等。有消息称香奈儿今年晚些时候，将开始在美国电商平台上售卖眼镜产品。至2016年第三季度或第四季度，香奈儿将正式推出全球性电商网络。 　　
    在国外，类似于Net-a-Porter、YOOX这样的奢侈品电子商务平台，已经发展得相当成熟与具有规模。最新的消息是，全球最大的3个奢侈品集团要携手打造一个超级电商。发起邀约的是历峰集团主席约翰·鲁伯特，他已经向LVMH集团、开云集团“伸出橄榄枝”，希望共同打造一家超大的全球奢侈品电商巨无霸。
　　
    根据巴黎银行公布的一份《奢侈品市场数字销售份额》中显示，在中国和美国市场，奢侈品消费者通过电商渠道贡献的营业额占总业绩超过10%；紧随其后是英国和日本市场，占比8%；德国占比6%；南欧国家占比4%。许多奢侈品门店已不再带动利润增长，但是当品牌开始进行线上销售时，消费者又会重新活跃了起来。为此，巴黎银行总经理Luca Solca表示：“电商将是奢侈品公司最重要的增长来源之一，并且一直保持着稳定的增长态势。”
　　
    其实，在很多顶级奢侈品仍小心翼翼的时候，轻奢品早已在电商领域呼风唤雨。一个简单的例子，早在几年前，国内多数奢侈品电商网站，都开始向轻奢或者打折领域转型。与此同时，天猫、京东这样的平台，也开始向上延伸。这一点，我们很容易在美国箱包品牌新秀丽的发展上看出来。从去年到今年，他们先后在京东和天猫开设了官方旗舰店，业绩也在飞速增长。
　　
如何打破基因悖论

    提起电商，消费者的第一反应就是低价；提起奢侈品，消费者一直被灌输越昂贵越有逼格的消费理念。另外，奢侈品还有一个属性是尊贵的用户体验。裁剪精良的服饰和箱包繁复精美的做工，只有实体店才能真实触摸到。想象一下，在网上花了上万元下的订单，被纸盒和塑料布裹得和淘宝原单毫无二致，被一个快递小哥骑着车送来，这画面太美不敢看。从基因传承上看，互联网和奢侈品的融合存在价值理念的冲突。 　　
    国内的奢侈品电商相比其他互联网应用，起步相对晚一些。根据麦肯锡研究数据显示，预计到2015年中国市场的奢侈品销售额将达270亿美元，超过日本成为世界上最大的奢侈品市场，届时将会有20%的全球奢侈品销售额来自中国。为此，寺库正试图打破电商和奢侈品这一悖论。在互联网这个开放平台，奢侈品的定价权由品牌方、消费者和销售渠道三方制约，在定价话语权方面越发主动的电商巨头正在倒逼国际品牌自降身价，寺库的话语权在于把价格杀到了尖叫点的同时，服务也找准了痛点。其相关负责人表示，奢侈品有它应有的价值底线，竞争不能单纯地靠降价，寺库走的是“性价比”的路线。

    不玩海淘的人都不好意思说自己是80后。相比新光天地、老佛爷动辄万元以上的价签，代购和跨境电商解决了价格问题，却无法消除顾客的隐优。身边一位败家女就经常抱怨，“买奢侈品，除了价格，更重要的是保真。除了这些之外，还关心实物的尺寸、款式、颜色、做工等细节和自己的气质是不是很搭。”

    在跨境电商O2O风潮来临前，寺库先于对手完成了规定动作。一开始就抓住了线上电商的痛点，采用了“线上加线下实体店”的模式，2011年获得IDG的投资，开始筹划第一家跨境体验店。一年后，在香港维多利亚港紧邻弥敦道，寺库香港跨境体验中心开业，接下来的3年，相继在东京、纽约、米兰等设立海外分公司，在售前将消费者的一切不确定性全部由寺库埋单。
 
谁有底气谁更嚣张

    有数据显示，跨境电商正以年均30%以上的速度高速增长，年交易额已超过2500亿美元。正因如此，国内各大电商网站纷纷发力。 　　
    去年9月，聚美优品开通独立频道“极速免税店”，陈欧要“补贴10亿，霸海外购市场”，策略是以投入换规模，是典型的爆品突破模式。今年1月，洋码头B轮融资1亿美元，加强海外供应链深度开发是其价值链核心。与其相比，7月8日成功获得超5000万美元E轮融资的寺库则希望打造一个“平台化的高端电商模式”。
　　
    据寺库创始人李日学介绍，除了低价，奢侈品体验、保养甚至真伪鉴定都是其杀手锏。首先，寺库与品牌方达成授权销售的协议，很多海外优质商品在寺库是独家销售；其次是精湛的全球奢侈品鉴定师团队设置的防火墙；再就是“7天无理由退换货”和奢侈品专业养护维修。奢侈品是很明显的低频消费行业，价格战除了拼短期业绩，更是一种通过降价进行高频“引流”的手段。李日学表示，顾客的消费已经不是简单的到商场买一个商品，应该是多样化的，寺库更关注的是消费场景的变化，下一步会创造越来越多的场景带动线上销售。未来针对大数据的消费者分析，才是高端电商服务平台争夺的关键。

    在业内人士看来，只要有价格敏感的奢侈品用户存在，奢侈品电商就能存活下去，二者完全可以融合。历峰集团旗下的Net-a-Porter上个财政年度扭亏为盈，首次实现盈利，也给奢侈品电商注入了一支强心针。解决好品牌授权、货源保真、售后服务和高质量的用户体验等“痛点”，凭借轻松便捷的购物体验，奢侈品电商在未来会有更大的发展空间。