门店已死？看名创优品如何颠覆电商

商界导读：当实体店惨败经营，名创优品却逆势发展，两年间开业1100多家店铺，年营业额竟达50亿，在寒冬料峭中独树一帜。那么，它是如何做到的?

文丨李文萍

线上狂欢，双11销售额年年创新高;线下惨败，关店、裁员噩耗接连不断。电商成为传统企业劲敌，却同时成为其转型风向标，无数传统企业焦急地攻占线上。

然而，名创优品却逆势发展实体店，两年间开业1100多家店铺，年营业额竟达50亿，在寒冬料峭中独树一帜。复盘其成功，“低价优质”功不可没：

商品价格以10元、20元为主;风格自然、质量精良，消费者对其赞誉有加。无论何时，名创优品店内总是人潮拥挤，100多平米的单店最高可月入100多万。

“低价优质”有着怎样的商业逻辑?名创优品又如何保障“低价”与“优质”共存?

10元黄金价

在传统零售行业中，一件生产成本仅几十块的衬衫，少则卖几百块，多则上千。事实上，工厂本身利润单薄，更多的成本附加冗长的渠道上。

谁能占领终端，谁就将赢得市场，而终端是渠道的最末端。但中国市场渠道复杂，且生厂商精力和资源有限，大多数企业委托专业渠道人员开拓市场。这就意味着，工厂得留足毛利空间才能带给渠道动力，同时有暴利的渠道有资本可以获得更多更优质的渠道，从而反哺工厂利润，这就形成了所谓的“渠道暴利”。

通常，传统零售行业渠道建设采用分级经销制度，从品牌商、各级代理商、分销商，最后到零售商，通过几层利润加价后，到最后商品价格会高出出厂价几倍，甚至几十倍。同时，伴随实体店经营的昂贵人力、房租、水电费等成本转嫁到消费者头上，传统零售行业价格一直虚高。

当淘宝、京东等电商横空出世，打破传统的分销渠道，工厂产品通过免费的网络门店直接到达消费者手上，压缩“渠道暴利”，并消解实体经营成本。“低成本，低价格”的模式备受追捧。

名创优品联合创始人叶国富精耕零售行业几十年，深知要想打破“价格虚高”的魔咒，压缩“渠道暴利”至关重要。

为了压缩中间环节，名创优品采用产品直接到店，80%商品从1000多家中国工厂中直接订制采购。更重要的是，为了杜绝二次销售中的加价，在全国设立七大仓直接到零售终端，减少多级经销形成的高价格。

同时，名创优品在采购环节通过“大规模采购”和“买断制”两种方式降低采购成本：

名创优品每个产品以万、十万、百万为单位下订单，量大利润多，对于订单不稳定的供应商来说，自然愿意把价格放低。且名创优品放弃“代销制” (商家能卖多少，就给供应商结算多少，即将风险转移到供应商身上，供应商会哄抬货价，最终转嫁给消费者)，采用“买断制”，大规模采购后，商品卖多少与供应商无关，且货款快速结清，条件利好，供应商也愿意把价格放低。

如今，名创优品店内有3000多种品类，单价以10元、20元为主流，最高不超过99元。但事实上，因其控制渠道成本、采购成本，70%的10元商品仍有不错利润。

随着信息化爆炸，产品要想脱颖而出，内容设计、媒体推广的成本愈来愈高。这点从百度竞价费用居高不下可看出。

两年间，名创优品迅速扩大规模，在商业步行街和购物中心等人流量较大的地方开业1100家店铺，以规模形成广告信息，实现巨大的品牌效应。从某种程度上讲，降低推广成本，将成本回馈给消费者，从而保障产品低价优势。

百次设计

外婆家开在黄金地段，装修有格调，服务到位，菜品精致，但价格亲民，三菜一汤四十多块钱就能轻松搞定，门口总是排起长龙。

“便宜无好货”观念早已根深蒂固，但外婆家却低价享用良好的环境、服务和产品，将“低价”与“精品”相结合，超出消费者的心理预期，提供让用户尖叫的服务和产品，因此迅速成为餐饮连锁航母。

“低价”是一个消费入口，而“优质”才能形成自来水现象，导致消费源源不断。名创优品用“低价优质”定位自身，改变人们盲目崇信电商的观念。

随着人们的压力与日俱增，市场上刮起了清新自然风。优衣库、无印良品等自然简约的设计成为文艺青年的新风尚，而日本的极简美学成为设计界的香饽饽。

环顾名创优品，品类繁多，覆盖各种生活用品，从墨镜、抱枕到睡衣，风格自然简约，给人自然和谐的感觉。产品自然，细节是关键，设计、打磨等环节往往需要反复修改。

例如，名创优品果汁饮料的玻璃瓶流线自然，瓶身从长而细、从窄到宽，历经几百个设计的调整;瓶身的透、亮、平、稳，经过反复打样、测试;最终筛选近50家玻璃厂、 80家灌装厂，最终从几千个玻璃瓶中才挑选出满意的瓶身。

设计时，名创优品会先从线上和线下热销的产中敲定产品品类，进行设计和包装，并从名创优品微信公众号的1000万粉丝当中选取体验官进行免费试用，根据建议进行相关调整，从而确保产品真正满足用户需求。

一流的产品不仅需要一流的设计，还需要最优质的供应商。但事实上，这些企业通常只接外单，将国内最优质的制造输出到国外，国内企业很难与之合作。

叶国富联合日本设计师三宅顺也创建名创优品，一来既可以引进日本极简美学设计，二来满足他的“借船模式”：通过中国制造+国外品牌，跟外国人合资建造企业，以日本公司名义推广品牌和寻找合作，在当下中国，名创优品都更具竞争力。

在名创优品店内，销售最好的是一款10元的眼线笔，设计时尚精致，与国际品牌欧莱雅系同一供应商，一年销售可达1亿支。

除食品外，绝大部分商品是由日本总部设计、广交会数一数二的供应商生产，生产环节派人专门在现场进行跟踪管理，按日本标准品控，做到生产源头的质量把关，从而将优质理念、优质设计落到优质产品。

通过“低价”作为消费入口，通过“优质”打造消费场景，从而超越消费者的心理预期，并将其转化为消费动力，这就是名创优品“低价优质”背后的商业逻辑。